1.7 顾客驱动型营销战略决策

前面我们探讨了什么是营销，理解了市场和消费者以及营销环境的重要性，简明地讨论了设计一个制胜的营销战略的两个重要问题及营销管理导向。本节我们将深入讨论顾客驱动型营销战略。营销战略（marketing strategy）即企业创造顾客价值、获得可盈利顾客关系的营销逻辑。设计顾客驱动型营销战略的4个主要步骤包括市场细分、目标市场选择、差异化和市场定位，即把市场划分为有意义的顾客群（市场细分）、选择服务的顾客群（目标市场）、创造最能满足目标顾客的市场供应品（差异），并在消费者的心智中进行定位（市场定位或价值主张）。在前两个步骤中，公司选择它将服务的顾客；在后两个步骤中，公司将决定其价值定位，即它将通过何种方式为目标顾客创造价值（见图1-16）。

1.7.1 消费者市场细分

市场细分（market segmentation）是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间的需求存在着明显差别，都需要不同的营销策略与组合，即设计正确的产品、服务、价格、促销和渠道系统“组合”，以满足细分市场内顾客的需要和欲望。同时，市场细分是选择目标市场的基础。

在这一部分，我们主要讨论消费者市场细分变量。表1-1列出了消费者市场的主要细分变量，包括地理细分、人口细分、心理细分以及行为细分。

（1）地理细分。

按地理特征细分市场，主要涉及以下因素：地形、气候、交通、城乡、行政区等。地理细分要求把市场细分为不同的地理单位，如国家、地区、州、城市、县或社区。公司可选择在一个或几个地区经营，也可在整个地区经营，但要注意到需要和欲望的地区差异。

现在，很多企业都在将它们的产品、广告、促销和销售策略本地化，用以适应单个地区、城市或社区的需求。例如，宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。宝洁经过细分的化验发现东方人与西方人的发质不同，于是开发了滋养头发的潘婷系列，以满足亚洲消费者的需求。针对不同地区，宝洁主推的产品也不一样，比如在偏远地区，宝洁推出了汰渍等物美价廉的洗涤产品、飘柔洗发水等家庭装的实惠产品，而对于北京、上海、广州以及更多的大型城市则主推碧浪、潘婷等高端产品。

（2）人口细分。

通常人口细分市场是按人口特征来细分市场的，主要涉及以下因素：年龄、性别、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、家庭人口和生命周期等。

比如，麦当劳主要是从年龄及生命周期的角度对人口要素进行细分，其中，将不到开车年龄的人划分为少年市场，20～40岁的人定位为青年市场，还划定了老年市场。人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为2～3岁小朋友，会定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。

（3）心理细分。

心理细分是指根据社会阶层、生活方式和个性等变量对消费者进行细分。

根据生活方式的不同，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台的标准时间为59秒，不得超过1分钟。如今在互联网飞速发展的时代，麦当劳又推出了网上订餐业务，使顾客不用排队，只需使用手机下单即可。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置十分讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力想让顾客把麦当劳当作一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场中的消费者群体。

（4）行为细分。

行为细分是指根据消费者的知识、态度、产品使用率或对产品的反应把市场分为不同部分，主要涉及购买时机、追求的利益、使用者状况、使用数量以及品牌忠诚程度。

1）购买时机。

根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。例如，城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同需求，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。

2）追求的利益。

消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如购买手表，有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修方便，还有的则偏向于能够显示出社会地位等，不一而足。

3）使用者状况。

行为细分还可以根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常可分为经常使用者、首次使用者、潜在使用者和非使用者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。

4）使用数量。

行为细分还可以根据消费者使用某一产品的数量细分市场，通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。美国一家公司发现，美国所出售啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消费量只占消费总量的12%。因此，啤酒公司在营销策略上往往会选择吸引重度啤酒饮用者，而放弃轻度啤酒饮用者，并把重度啤酒饮用者作为目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25～50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间为3～5小时。显然，根据这些信息，公司可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。

5）品牌忠诚程度。

企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一个或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况以及品牌忠诚者和品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个依据，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚于本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，进而为企业选择目标市场提供启示。

1.7.2 目标市场选择

目标市场选择（market targeting）是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大顾客价值并能保持一段时间的细分市场。资源有限的企业或许决定只服务于一个或几个特殊的细分市场，包括评估每个子市场的发展潜力，然后选择其中的一个或多个进入。公司应选择那些可以产生最大价值并可持续一段时间的子市场。

1.目标市场选择标准

（1）有一定的规模和发展潜力。

企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入误区，如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现“柳暗花明”的局面。

（2）细分市场结构有吸引力。

细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五个群体的力量决定着整个市场或其中任何一个细分市场长期的内在吸引力。这五个群体是行业现有竞争者、潜在的参加竞争者、替代产品生产者、购买者和企业供应者。

（3）符合企业目标和能力。

某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至可能分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

现代市场经济条件下，制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争，也就是所谓品牌战。一般来说，制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经销商之间实力的较量。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，应多使用制造商品牌，无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反，当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大、完善的销售体系时，利用经销商品牌也是有利的。因此进行品牌使用者决策时，要结合具体情况，充分考虑制造商与经销商的实力对比，以求客观地做出决策。

2.选择目标市场和营销策略

（1）无差异营销（undifferentiated marketing）或大众营销（mass marketing）。

如果企业选择使用无差异营销或大众营销策略，那么它将忽略细分市场之间的区别，通过一种产品或服务来定位整个市场。该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都实力强大、进行大规模生产又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。

（2）差异化营销（differentiated marketing）或细分营销（segmented marketing）。

如果企业选择使用差异化营销或细分营销策略，那么企业会选择一些细分市场并为每个细分市场提供不同的产品或服务。该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场，针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。

（3）集中性营销（concentrated marketing）或利基营销（niche marketing）。

企业采取集中性营销或利基营销策略时，会在一个或几个较小的细分市场中追求最大的份额，而不是追求大市场中的小份额。该策略是选择一个或几个细分的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。

（4）微市场营销（micromarketing）。

微市场营销是指企业针对特定个体或本地化群体的需要和欲望来定制产品或营销计划。微市场营销并不是在每个个体中发现消费需求，而是在每个消费者中发现独特的需求。

微市场营销包括本地化营销和个性化营销。本地化营销（local marketing）是指企业把品牌和促销定位于本地顾客群的需要和欲望。个性化营销（individual marketing）是指根据个体消费者的需要和偏好量身定做的产品和营销方案。个性化营销也被称为一对一营销、大规模定制和个体营销。

在选择目标营销策略时，企业需要考虑很多方面的因素。策略的优劣取决于企业的资源。当企业的资源有限时，集中性营销策略最好。最优的策略还取决于产品的多样性。无差异性营销更适用于统一产品，如葡萄柚或钢铁，而不适用于在设计上变化多样的产品，如相机或汽车。同时企业还应该考虑产品的生命周期阶段。当企业仅推出一种新产品时，无差异性营销或者集中性营销最有意义。然后，在产品生命周期的成熟阶段，差异化营销通常更有意义。还有一个需要考虑的因素是市场的多样性，如果大多数购买者的品位、购买数量、营销反应都相同，那么无差异营销性就很适合。最后，竞争者的营销策略也很重要。当竞争者采用差异化策略或集中性策略时，企业采用无差异营销简直是自取灭亡；相反，当竞争者采用无差异营销时，企业关注特定细分市场的需求，采取差异化营销或者集中性营销则可以赢得更多优势。

1.7.3 差异化和市场定位

除了决定将要进入哪一个细分市场，公司还必须确定一种价值主张，即如何为目标市场创造差异化的价值，以及希望在目标市场中占据什么位置。市场定位（marketing positioning），也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

差异化和市场定位包括三个步骤：确定赖以建立定位的差异化竞争优势；选择恰当的竞争优势；制定整体的定位战略。然后，公司必须向目标市场有效地沟通和传达所选择的定位。

1.确定赖以建立定位的差异化竞争优势

为与目标市场建立有利可图的关系，市场营销者必须比竞争者更好地理解顾客需求和递送更多的顾客价值。只有能够有效地差异化并向目标市场提供卓越顾客价值的公司，才可能获得竞争优势（competitive advantage）。

为了找到恰当的差异点，市场营销者必须仔细分析顾客对公司产品或服务的全面体验。明智的公司能够在每一个顾客接触点找到差异化的方法。那么，公司可以运用什么特殊的方式，使自己的产品和服务与竞争对手相区别呢？公司可以从产品、服务、人员、渠道和形象等方面进行差异化。

（1）产品差异化。

某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的其他生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标，而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团为满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小王子冰箱；美菱集团为满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞集团则以省电节能作为自己服务的第一任务。所有这些差异使三家企业形成了鲜明的特色，从而吸引了不同的顾客群。

（2）服务差异化。

随着买方市场的到来，功能和质量都相同的产品越来越多，人们为什么要舍此求彼呢？售前售后服务差异是对手之间的竞争利器，主要体现在订货、送货、安装、客户服务等方面。同样一台电脑，有的可以送货，有的不送，有的保修一年，有的保修五年，对顾客的吸引力自然就存在差异。

（3）人员差异化。

公司可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势。如新加坡航空公司享誉全球的一个原因就是拥有一批美丽的空乘人员；麦当劳的雇员大多彬彬有礼；IBM公司的专家很多。

（4）渠道差异化。

公司可以通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势。例如国内最大的防盗门企业美心集团，把目光从专业市场和大商场的普通终端，转移到了更接近消费者的社区。每当新楼盘落成，业主即将入住时，就在新楼盘附近临时搭建一个美心门专卖店，在业主眼皮底下展示美心系列产品，为业主提供选择、购买、搬运的方便条件，这是一种比任何宣传和促销都有效的社区销售方式。

（5）形象差异化。

形象差异化即企业通过实施品牌战略和CIS（corporate identity system，企业形象识别系统）战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识和成功的CIS战略，借助媒体的宣传，在消费者心目中树立优异的形象，从而使消费者对该企业的产品发生偏好。如海尔公司一句“海尔，真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会使消费者产生真诚可信的印象。

2.选择恰当的竞争优势

假如公司很幸运地发现了几个可以提供竞争优势的潜在差异点，就必须从中选择其赖以建立战略定位的差异点。并非所有差异点都有意义或值得推广，也不是每一个差异点都能够有效地进行差异化。一种差异在增加顾客利益的同时，也有可能增加公司的成本。公司可以根据以下标准，选择差异点：

（1）重要性，即要向购买者让渡较高价值的利益。

（2）明晰性，该差异化是其他企业所没有的。

（3）优越性，该差异化明显优于其他途径获得的相同利益。

（4）可沟通性，该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。

（5）不易模仿性，该差异化是其竞争对手难以模仿的。

（6）可接近性，买主有能力购买该差异化。

（7）营利性，企业可以通过差异化获得更多的利润。

例如，“白加黑”感冒药通过“白加黑”这一鲜明的产品名称和“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的广告诉求，实现了有效的差异化，使其迅速成为竞争激烈的感冒药市场上的赢家。

3.制定整体的定位战略

品牌的整体定位称为该品牌的价值主张（value proposition）——该品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合。价值主张直接回答顾客的问题——“我为什么要购买你的品牌？”沃尔沃的价值主张以安全为核心，包括可靠性、宽敞和时尚，售价高于平均水平，但对其提供的利益组合来说，算得上公平合理。

图1-17显示了公司赖以定位的可能的价值主张。图中，浅灰色的方格代表成功的价值主张，也就是能够使公司获得竞争优势的差异化和定位。黑色的方格代表失败的价值主张。中间深灰色的方格代表边缘性的价值主张。公司可以用来成功定位的五种价值主张为：优质优价、优质同价、同质低价、低质更低价、优质低价。

（1）优质优价（more for more）。

优质优价的定位是指提供最高档次的产品和服务，同时收取更高的价格来补偿较高的成本。采用优质优价定位的产品不仅具有上等的品质，还为购买者带来了声望，标志着地位和高档的生活方式。劳力士手表、星巴克咖啡、梅赛德斯-奔驰汽车等都具有品质优异、性能卓越或风格独特等特点，并收取与之相匹配的高昂价格。苹果公司推出质量属性比传统手机高得多的iPhone时，价格也比一般的产品高很多。

（2）优质同价（more for the same）。

公司可以通过以较低的价格引入提供相同质量的品牌来攻击竞争者的优质优价定位。例如，丰田相对于梅赛德斯-奔驰和宝马用优质同价（或者甚至价廉物美）的定位导入雷克萨斯产品线。它通过汽车杂志上的赛车评论来宣传其新款雷克萨斯所具有的更高品质，并广泛发布表现雷克萨斯与梅赛德斯-奔驰逐项比较的视频。许多梅赛德斯-奔驰车主转而购买雷克萨斯，而且雷克萨斯重复购买率增长到60%，是行业平均水平的2倍。

（3）同质低价（the same for less）。

同质低价可能是一种强大的价值主张——每个人都喜欢价廉物美。例如，沃尔玛之类的折扣店通常采用这一定位，它们从不标榜自己能够提供不同或更好的产品。实际上，它们提供的产品和其他商店或专卖店差不多，但是基于其卓越的采购能力和低成本的运营，它们可以提供很大的价格优惠。还有些公司开发价格较低的模仿品牌，力图将顾客从市场领导者那里吸引过来。例如，亚马逊提供Kindle Fire平板电脑，其售价不及苹果iPad或三星Galaxy平板电脑价格的40%。

（4）低质更低价（less for much less）。

质量不太好、价格也不高的产品也总能在市场上找到一定的生存空间。很少有人对所有需要的产品和服务都买得起“最好的”。在很多情况下，消费者乐意为更实惠的价格，放弃最佳效能或一些非必需的特点。

（5）优质低价（more for less）。

当然，优质低价会是成功的价值主张之一。从短期来看，某些公司确实能够做到这样高端的定位。然而，从长期来看，公司会发现维持这种两全其美的定位非常困难。提供更多利益往往意味着成本增加，使得“低价”递送优质的承诺很难兑现。力图在两方面都做好的公司可能反而输给更加专注于其中某一方面的竞争对手。

企业一旦确定了自己的定位，就必须通过强有力的举措来传播和实现这个目标顾客想要的定位。企业的所有营销努力都必须支持这个定位策略。

在现代市场营销理论中，市场细分（market segmenting）、目标市场选择（market targeting）、市场定位（market positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销或STP理论，其中S、T、P分别是segmenting、targeting、positioning三个英文单词的首字母缩写。