1.8 营销组合

企业一旦确定了自己的营销战略就应该开始设定自己的营销组合。营销组合（marketing mix）是现代营销中的一个主要概念，指的是一组可控的战术营销工具，企业用以获得期望的目标市场反馈。市场营销组合包括企业可做的一切影响产品需求的工作，通常可以归为四个变量，即4P：产品、价格、渠道和促销，如图1-18所示。

有效的营销计划会把所有营销组合元素合成一个整合营销项目，通过将价值传递给消费者实现企业的营销目标。营销组合构成了企业在目标市场中确立强有力定位的战术性工具。

1.8.1 产品及产品策略

1.产品、服务和体验

产品（product），即任何能够提供给市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。产品不仅仅包括汽车、电脑或手机这样的有形商品，广义而言，产品也包括服务、事件、人物、地点、组织、创意或上述对象的组合。在这里，我们广泛地使用“产品”这个词来涵盖这些对象中的任何一项或全部。因此，不仅一部手机、一辆汽车、一杯咖啡是产品，一次旅行、一首音乐和医生的一条诊疗建议也是产品。服务是这样一种形式的产品，它包括本质上是无形的且不会带来任何所有权转移的可供出售的活动、利益或满意度，比如银行、宾馆、航班、零售、无线通信和家居维修服务。企业在设计营销方案时必须考虑服务的4个特点：无形性、不可分性、易变性和易逝性，如图1-19所示。

产品是市场供应品的一个关键因素。营销组合计划开始于形成一个供应品，使之能够为目标顾客带来价值。这个供应品是公司建立有利可图的顾客关系的基础。

在追求差异化竞争优势的今天，体验对一些企业的营销而言是至关重要的。随着产品和服务越来越商品化，许多公司在制造产品和传递服务之上越来越重视其供应品的差异化，它们创造并管理顾客对其产品或服务的良好体验。如迪士尼和星巴克为消费者创造了更好的体验，因为它们意识到消费者真正购买的不仅仅是单纯的产品和服务，还有产品和服务能够带来的良好体验。

2.产品的层次与属性

（1）产品的层次。

产品计划者需要在3个层次上考虑产品，每个层次都增加了更多的顾客价值，如图1-20所示。

最基础的层次是消费者的核心利益，产品计划者由此提出问题：消费者到底要购买什么？当设计产品时，营销人员必须首先定义这个核心利益，即顾客寻找的解决问题的利益或服务。营销学上有句著名的话：“顾客不是要买钻头，顾客要买的是洞。”在第二个层次，产品计划者必须将核心利益转变为实际产品。他们需要开发产品或服务的特征、款式、质量水平、品牌名称和包装。iPad就是一个实际产品，它的名称、零部件、款式、操作系统、特色、包装和其他属性都被精心地组合在一起，用以传递保持联系这一核心顾客价值。最后，产品计划者必须围绕核心利益和实际产品建立附加产品，提供额外的消费者服务和利益。

（2）产品的属性。

开发一个产品或服务涉及如何定义它将提供的利益，这些利益由产品的属性传达出来，如质量、特征、风格和设计等。

1）产品质量是营销人员的主要定位工具，质量对产品的表现有直接影响，因为它与顾客价值和满意度紧密相连。从最狭义的定义看，质量是“远离瑕疵”，但是大多数以顾客为中心的企业的所为远远超出了这个狭义的定义，它们从消费者满意的角度来定义质量。美国质量协会将质量定义为：相关产品和服务满足现实或潜在顾客需要的能力特征。

2）产品特征。一件产品可以带着不同的特征提供给市场。其起点是一个不带任何附加物的基本原型，企业可以通过增加更多的特征来创造更高水平的产品式样。产品特征是将企业的产品与竞争者的产品区别开来的一组有竞争力的工具。成为首家引人注目且生产有价值产品的企业是最有效的竞争方法之一。

3）产品风格和设计。风格只是简单地描述一件产品的外观，设计是一个比风格更广的概念。风格可能引人注目，也可能索然无味。使人感官愉悦的风格可以引起人们的关注，并带来愉悦的美感，但它并不一定会提高产品的性能。与风格不同，设计就要深入多了，设计直接切入产品的核心。优秀的设计不仅使产品的外观好看，还能够提高产品的可用性。

3.品牌与包装

品牌（brand）是将某个卖方的产品或服务与其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、标记、符号或图像，或以上元素的任意组合。消费者将品牌视为产品的一个重要组成部分，品牌也能使产品增值。消费者为品牌赋予意义，并发展品牌关系，使得品牌的意义远远超出了产品的物理属性。

品牌一般分两种：一是制造商品牌，二是中间商品牌。如果制造商与中间商合作生产经营某种产品，也可能采用混合品牌。如在购买过程中，制造商品牌产品使用了中间商的包装携带物，则购物者同时得到了两种品牌，制造商提供品牌产品，中间商提供品牌经营服务。少数经营规模大、分销能力强的中间商，可以大批量购进制造商的产品，使用中间商自己的品牌，也可能是中间商通过形成生产能力，实现中间商品牌产品的产销一体化经营。

在市场竞争中，由于企业的经营跨度扩大，一业为主、多样化经营十分流行，集团化企业越来越多，企业可创立或选择的品牌并不是唯一的，有4种品牌策略可供选择。

（1）个别品牌。企业对不同产品实行不同品牌、商标的策略，这样某一品牌的声誉好坏对企业形象的影响小，但相对促销费用高。

（2）单一品牌。企业或集团公司的全部产品使用同一品牌、商标，这种策略的促销成本低，促销效率高，但某一产品的不良市场反应会影响整个企业的社会形象。

（3）分类品牌。不同类别的产品使用不同的品牌，同类不同规格产品使用相同的品牌，这种策略适合跨行业经营的大中型集团公司。

（4）个别品牌加企业名称。不同产品使用不同的品牌或商标，但在产品或包装物上统一使用企业的名称。这种品牌策略利于集中促销经费，宣传企业形象，又保持各种产品品牌的独立性，适合目标市场众多、经营多样化的企业。

除上述4种品牌策略以外，利用原品牌的知名度向其他产品延伸，产销规模大的产品用两个以上品牌推向市场，是企业界新的营销策略。前一种策略以营销推动多样化投资经营，后一种策略能推动企业内部竞争和更好地适应不同目标市场。此外，国外还流行在企业原品牌、商标的基础上，运用他人设计并获专利的标志图案，使产品更好地拓展至某些目标市场。如巴布豆小狗标志以许可方式应用于某些品牌后，产品深受少年儿童青睐，销量激增。卡通人物、运动会吉祥物图案均有这种促销功能。

包装包括设计和生产产品的容器或包装材料。传统上，包装的主要功能是容纳和保护产品。然而近年来，包装已成为一个重要的营销工具。零售商店货架上竞争的加剧意味着现在包装必须执行许多销售任务，吸引买家，传达品牌定位，并增加销售。并不是每一位消费者都会看到一个品牌的广告、社交媒体页面或其他促销活动，但几乎所有消费者都会看到产品的包装。因此，并不起眼的包装代表了一个主要的营销空间。

4.产品线和产品组合决策

（1）产品线决策。

产品线（product line）是一组由于功能类似而关系密切，通过同类渠道销售给同一客户群体，或处于特定价格范围内的产品。

产品线决策涉及产品线长度（product line length），即产品线上项目的数量。如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利润。如果增加产品项目就可以提高利润，则说明产品线长度太短；如果剔除产品项目就可以提高利润，则说明产品线长度太长。产品线的长度要依据公司的发展目标而定。要成为产品线完整的公司或要求有较高的市场占有率和市场增长率，产品线的长度应适度加长，就是有些产品项目可能未获得适当的利润率；若欲在短期内获利，则产品线应短些，只要包括那些较赚钱的产品项目即可。

公司可以采用两种方法来增加其产品线的长度：产品线延伸、产品线填充。

1）产品线延伸决策。这是改变公司原有市场定位，以增加产品线长度的方法。具体有三种。

其一，向下延伸策略。

向下延伸策略又叫低档产品策略，是指最初定位于高档市场的企业，在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目，将产品线向下延伸。实行低档产品策略的好处有：借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品；充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列，增加销售总额，扩大市场占有率。

其二，向上延伸策略。

向上延伸策略又叫高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目，即在市场上定位于低档产品的企业进入高档产品市场。实行高档产品策略主要有这样一些益处：高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润；可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位；有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。采用这一策略的企业也要承担一定风险，因为企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，这会使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。

其三，双向延伸策略。

双向延伸策略是指原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势后，向上下两个方向延伸其产品线。采取双向延伸策略可以使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。

2）产品线填充决策。这是指在现有产品线范围内增加产品项目。产品线填充决策动机包括：获取增量利润；利用剩余的生产设备；填补市场空隙，防止竞争者侵入。

例如，为了扩大市场吸引力和促进销售增长，华为近些年在向上和向下两个方向上延伸了手机的产品线。我们比较熟悉的Mate系列和P系列，是华为一直主打的旗舰机型，每一代都性能出众，而且采用当时主流硬件配置；华为Nova系列旨在维持中高端市场，主打年轻用户和女性用户市场；华为畅享系列，主打入门级市场，价格大多数在千元左右。此外，华为把荣耀单独形成一个子品牌，让华为在不同的市场发挥出更大的优势：畅玩系列，这是荣耀系列的销量根本，在千元机甚至是百元机市场拥有非常大的竞争力；再者是荣耀Magic系列的产品，定位高端市场，以高性能著称；还有更偏向于颜值打磨和性能均衡的荣耀V系列，以及荣耀I系列和Play系列，主打颜值和游戏。

（2）产品组合决策。

有众多产品线的企业会有一个产品组合（product mix）或产品集（product portfolio），它由一个销售者提供或出售的所有产品线和产品项目组成。企业的产品组合有4个重要的维度：宽度、长度、深度和一致性。产品组合的宽度（width）是指企业具有多少条不同的产品线；产品组合的长度（length）是指企业在每条产品线内的所有产品项目的数量；产品组合的深度（depth）是指产品线中每种产品有多少个类型；产品组合的一致性（consistency）是指不同产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相关联的程度。

企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下4种产品组合策略。

1）扩大产品组合策略。

扩大产品组合策略包括开拓产品组合的宽度和增加产品组合的长度或深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目或增加某个产品项目的规格或型号。当企业预测现有产品线的销售额和利润率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。

该策略有利于进入和占领多个细分市场，满足客户的多种需求。该策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。

2）缩减产品组合策略。

缩减产品组合策略是指降低产品组合的宽度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。

缩减产品组合的方式有两种：一种是减少产品线数量，实现专业化生产经营；另一种是保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品。该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道等目标集中，提高营销效率。

例如，2005年腾讯公司的组织架构在时隔6年后迎来新一轮的优化调整，在原有七大事业群（BG）的基础上进行重组整合，成立了六大事业群，其中突出聚焦融合效应，新成立云与智慧产业事业群（CSIG）、平台与内容事业群（PCG）。

3）产品线延伸策略。

每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种。

4）产品线现代化策略。

有时企业的产品组合的长度、宽度和深度都较为合适，但由于产品技术含量或式样过时，在市场竞争中落了下风。这时企业必须采用新的技术和制造工艺，改变产品面貌，使产品线现代化。

产品线现代化策略就是将现代科学技术应用于生产经营过程，不断改造和更新设备、技术、工艺等生产方式，促使企业的产品组合更加符合市场需求的发展潮流。

在营销实践中，企业往往需要对上述几种产品组合策略进行综合运用，才能真正实现产品组合的动态平衡。

5.新产品开发

营销学上的新产品大多是改良型产品，完全意义上的技术创新产品不多。即便如此，新产品开发的风险依然很大，营销推广困难重重。为此，要科学地组织开发工作，准确地制订和实施推广计划。

新产品开发的基本途径有三种：一是企业自主研究开发；二是购买技术专利权或特许权；三是与技术研究机构合作。三种途径各有利弊，企业应全面地分析比较。在财务能力不足的条件下，利用资本市场和创业投资合作获得研究与开发经费，企业可以集中资源和财务能力进行市场推广。这在新产品、新技术开发中值得考虑。

新产品开发的程序由若干前后连贯衔接的环节构成：从新产品构思到确定设计、设计方案筛选、产品概念形成、加工与试制、商业价值分析、市场销售实验再到推出营销方案并批量上市。其中新产品构思来源于市场实践积累或技术创新和思维创新；设计方案筛选以常规方法对新产品成功的若干因素、因素权重和适应性做综合评估；产品概念形成需要摆脱传统思维定式和产品用途界定的束缚，赋予产品新的含义和效用；加工与试制可以独立进行，也可合作或委托其他企业加工生产；商业价值分析基于成本、销售收入等财务分析原则和市场预期方法；在新产品试制成功后，应当根据产品的创新程度和可替代性产品的营销习惯，进行市场销售实验，把握好实验的范围、时机和对象；在完成上述工作以外，还要对新产品做必要的改进、补充和完善，通过营销策划推出新产品的营销方案并批量上市。

6.产品生命周期

产品从进入市场到退出市场，销量由小到大再逐步下降的过程称为产品生命周期（product life cycle，PLC）。产品组合（从横向角度）和产品生命周期（从纵向角度），都是产品策略的重要内容。

图1-21是一个典型的产品生命周期曲线，包括在整个周期内产品的销量和利润情况。典型的产品生命周期可以划分成5个不同的阶段，某些资料中也将产品生命周期划分为除去开发阶段的4个不同的阶段。

（1）开发阶段。

产品开发始于企业寻找和生成新产品构想。在产品开发阶段，销量为零，企业需要投入大量资金。

（2）导入阶段。

在导入阶段，产品刚刚投放市场，消费者对新产品十分陌生，产品本身也存在各种缺陷，生产设施不足，规模有限，成本较高。销量增长缓慢。由于产品导入市场需要耗费巨额成本，利润几乎不存在。这个阶段通常采用扩张战略，积极扩大市场份额，争取成为“领头羊”。在价格与促销费用预算方面，企业可以从如图1-22所示的四种策略中选择。

（3）成长阶段。

在成长阶段，产品被市场迅速接受，利润大幅度增加。但竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，此阶段企业的营销重点应放在保持并且扩大自己的市场份额，尽可能地延长产品的成长期。可以采取下面几种策略：①改善产品品质；②寻找新的细分市场；③改变广告宣传的重点；④适时降价。企业此时的经营战略应该调整为争取最大的市场份额，并坚持到成熟期的到来，这个阶段通常采用增长战略。

（4）成熟阶段。

在成熟阶段，因产品已经被大部分潜在顾客接受而造成销量增长放缓，用于对抗竞争的促销费用不断增加，该阶段利润趋于稳定，甚至会下降。该阶段宜采取主动出击的营销策略，具体如下。

1）市场调整：通过采取发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等手段，扩大产品销量。

2）产品调整：通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。

3）市场营销组合调整：通过对产品、价格、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销量的回升。

在此阶段，企业经营战略的重点是在巩固市场份额的同时提高市场报酬率。对标准化产品，可实行规模化经营，采取成本领先战略；对非标准化产品，可采取差异化战略。

（5）衰退阶段。

在衰退阶段，销量和利润不断下降，会出现大量的竞争者退出市场，消费者的消费习惯已发生改变等现象。通常有以下几种营销策略可供选择。

1）继续策略：继续沿用过去的策略，直到该产品完全退出市场。

2）集中策略：把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上。

3）收缩策略：抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销费用。

4）放弃策略：对于衰退迅速的产品，当机立断，放弃经营。

企业在衰退阶段的经营目标主要是防御，等待时机获得最后的现金流，因此可以采取收割战略。

┊案例1-1┊

欧莱雅的“金字塔式”多品牌战略

欧莱雅集团（L'Oréal Group）是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经一个多世纪的努力，欧莱雅已从一个小型的家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂和500多个优质品牌、100多个代理商以及5万多名员工。

作为全球大型化妆品公司集团，欧莱雅不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗。肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全国，广受欢迎。除了化妆品畅销外，欧莱雅还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病的研究。产品有化妆品、染发用品、护肤品、防晒用品、彩妆、香水和高档消费品，其部分产品组合如表1-2所示。进入中国市场，欧莱雅以赫莲娜、兰蔻、碧欧泉（高端市场），薇姿、理肤泉、巴黎欧莱雅专业美发、卡诗（中端市场），巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、羽西、小护士（大众市场）等品牌分别覆盖高、中、低三大消费区间，发挥集群优势，强化了欧莱雅“金字塔式”多品牌战略的影响力。

思考题

1.试分析欧莱雅在中国成功的原因。

2.欧莱雅实施“金字塔式”品牌战略的条件有哪些？

1.8.2 价格及定价策略

从狭义上说，价格（price）就是为了获得某种产品或服务所付出的金额。从广义上讲，价格是消费者为了换取拥有和使用某种产品或服务的收益而支付的所有价值的总和。历史上，价格是影响消费者购买决策的主要因素。但最近的几十年中，非价格因素对消费者行为的影响变得越来越重要。但是，价格仍是决定企业市场份额和盈利水平最重要的因素之一。

价格是营销工具组合中产生盈利的唯一因素，所有其他营销工具都代表成本支出。价格也是营销组合中最为灵活的因素之一。不同于产品特性和渠道合同，价格可以很快变动。同时，定价是营销高层要面对的首要问题，很多企业都不能实现有效定价。

价格策略是一个比较近代的观念，源于19世纪末大规模零售业的发展。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应。

1.影响价格制定的因素

在第一次制定价格时，企业要考虑以下因素。

（1）定价目标。

企业的定价目标是以满足市场需求和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段，同时，又是企业确定定价策略和定价方法的依据。

企业的定价目标服从于营销目标但不完全等同于营销目标，产品或服务的价格决策出于企业生存的动机，也可能是为了追求销量和市场占有率。定价高低在一定程度上也反映出企业或品牌的形象。企业的定价目标受两类因素制约：一是环境因素和市场状态；二是企业的成本水平和财务状况。由于企业的成本有完全成本、变动成本、直接成本和间接成本等多种类别，短期的价格决策受制于变动成本或直接成本，中长期的价格方针必须基于完全成本或中长期平均成本。

（2）市场需求。

价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。就某些特殊商品来说，需求曲线有时是向上倾斜的，例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提太高，需求将会减少。

企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫作需求有弹性。在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①替代品很少或没有，没有竞争者；②买者对价格不敏感；③买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；④买者认为产品质量有所提高，或认为因为存在通货膨胀等因素，价格较高是应该的。如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。

2.选择定价方法

定价方法，是企业在特定的定价目标的指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。

（1）成本导向定价法。

以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了以下几种具体的定价方法。

1）总成本加成定价法。

在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。

2）目标收益定价法。

目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。

3）边际成本定价法。

边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，在定价实务中多用变动成本替代边际成本，因此边际成本定价法也称为变动成本定价法。

4）盈亏平衡定价法。

在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。

（2）竞争导向定价法。

在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括以下几种。

1）随行就市定价法。

在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。

2）产品差别定价法。

产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

3）密封投标定价法。

许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称为密封投标定价法。

（3）顾客导向定价法。

现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫作顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”“需求导向定价法”。顾客导向定价具体表现为以下几种形式。

1）理解价值定价法。

所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

2）需求差异定价法。

所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。

3）逆向定价法。

这种定价方法主要不是考虑产品成本，而是重点考虑需求状况，依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。

3.选定最终价格

企业选定最终价格必须考虑以下因素。

（1）最终价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者价格的反应的指导思想。

（2）最终价格必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。

（3）最终价格要考虑消费者的心理。例如，利用消费者心理，采取声望定价，把实际上价值不大的商品的价格定得很高（如把实际上值10元的香水定为100元），或者采用奇数定价（把一台电视机的价格定为1299元），以促进销售。

（4）选定最终价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。

4.定价策略

（1）新产品的价格策略。

1）撇脂定价法。

新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称为“撇脂定价”法。这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点一是新产品上市，顾客对其无理性认识，定高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；二是主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；三是价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。

2）渗透定价法。

在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。当新产品没有显著特色、竞争激烈、需求弹性较大时宜采用渗透定价法。其优点一是产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随产量的增加而下降；二是低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定的市场优势。

对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素。

（2）仿制品的价格策略。

仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新产品。仿制品面临着产品定位问题，就质量和价格而言，有九种可供选择的策略：优质优价、优质中价、优质低价、中质高价、中质中价、中质低价、低质高价、低质中价、低质低价。

（3）替代性产品的价格策略。

不少企业同时生产具有某种替代关系的产品项目和类型，如窗式、分体式、柜式和吸顶式空调，不同机型的功率也有若干差别。由于各类型空调的成本和生产批量不同，价格就会不同。需求导向定价法和竞争导向定价法虽有用武之地，但难以体现企业的市场目标。在这种情况下，对产销规模大或市场潜力大、生产批量与成本关系密切的机型，企业应当按较低得利润定价，将其他机型利润定得相对高一些，以凸显该机型的价格优势，吸引更多的消费者。

（4）连带性产品的价格策略。

某些消费需求要求若干产品、服务结合起来才能实现，如照相机和扩印服务、汽车与零件及维修服务、饮水机和桶装纯净水。照相机价格便宜，社会保有率高，扩印照片的需求就会增加，扩印价格太高，照相机的需求就难以增长。近年来，我国城市居民饮用桶装纯净水的比例越来越高，仔细观察不难发现，饮水机价格很便宜，纯净水价格不低，水桶价格（押金）很高。当然，连带性产品的定价策略一般适用于规模大、多样化生产经营的企业。

（5）心理定价。

心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种。

1）尾数定价和整数定价。

许多产品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，使其对定价为0.98元或0.99元比定价为1元反应积极，以促进销售。相反，有的产品不定价为9.8元，而定为10元，整数定价同样是为了使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。

2）声望性定价。

声望性定价是利用消费者求名、求新等心理，将产品价格定得高于同类产品的价格水平。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。

3）习惯性定价。

某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别企业难以改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。

（6）折扣定价。

大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫作价格折扣或折让。

1）现金折扣。

现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。如“2/10，N30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收账费用和坏账。

2）数量折扣。

数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。例如：顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上，每单位9元。

3）职能折扣。

职能折扣也称贸易折扣，是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。

4）季节折扣。

季节折扣是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。

5）推广津贴。

为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。

（7）歧视定价（差别定价）。

企业往往根据不同顾客、不同时间和不同场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。歧视定价主要有以下几种形式：①对不同顾客群定不同的价格；②不同的花色品种、式样定不同的价格；③不同的部位定不同的价格；④不同时间定不同的价格。

实行歧视定价的前提条件是：市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。

1.8.3 渠道及分销策略

企业生产产品和服务并将其提供给消费者，在这个过程中企业不仅需要和顾客建立关系，还需要和企业供应链（supply chain）中的关键供应商和分销商建立关系，更确切地说，企业无法仅通过自己为顾客带来价值，需要在更大的价值传递网络（value delivery network）内与其他企业紧密合作。供应链包括“上游”和“下游”两部分。企业的上游是指那些供应企业生产产品和提供服务所需的原材料、零部件、信息、资金、技术等的企业组合。但营销人员一般比较关注供应链的下游部分——面向顾客的营销渠道（或分销渠道）。下游的营销伙伴，例如批发商和零售商，在企业和其顾客之间形成了至关重要的联系纽带。借助某种分销渠道，产品从生产领域进入消费领域。无论制造商、中间商还是连锁经营的零售服务公司，它们都需要形成自己的分销体系，或借助外部的分销能力和物流载体，才能有效地开展营销活动。

分销渠道（place），是渠道（channel）被引入到商业领域的全称，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，指厂家的商品通向一定的社会网络或者代理商/经销商而被卖向不同的区域。美国市场营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商/经销商、批发商与零售商的结构。营销渠道（marketing channel）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成，主要涉及供应链“下游”部分。对于一家企业而言，好的分销策略在贡献顾客价值并创造竞争优势上发挥了很大的作用。例如，联邦快递公司创造和建立的分销系统使它成为小型包裹运输行业的领先者；亚马逊公司通过采用互联网销售商品的方式而永久地变革了零售业，成为无实体店的互联网版沃尔玛。

1.分销渠道的类型

完整的产品分销渠道从制造企业始，到产品进入消费者手中止，其中经过若干中间环节。由于生产企业的能力、产品的自然与经济属性以及社会流通体系的差异或变化，分销渠道的环节有多有少，分销过程所需的物流载体有简有繁，形成以下基本类型。

（1）直接渠道。

制造商的产品以一次交易直接出售并交付消费者，这称作直接渠道或直接分销。在直接分销条件下，制造商可以凭自己的物流载体交付产品，也可以委托专门的物流企业运送产品。

（2）非直接渠道。

制造商的产品通过中间商，由中间商向消费者出售并交付产品，制造商与中间商、中间商与消费者均发生交易关系，这称作非直接渠道或非直接分销。在非直接分销条件下，中间商可能有一家，也可能多家共同参与。一般情况下，销售区域广、运输距离远的产品，中间商的数目较多，中间商中有批发商、转批商和零售组织。在国际贸易中，中间商是进出口批发企业。在中间商中，相当一部分企业运用直接分销渠道，它们是制造商的中介。大型中间商一般拥有自己的物流体系，中小型中间商主要借助社会物流组织完成产品交付工作。

企业确立或选择分销渠道依据三个方面的客观情况。一是产品属性与特点。鲜活产品、易损产品、产业用品和技术性强的产品宜采用直接或环节少的分销渠道。二是企业的规模和分销范围。小企业一般直接分销或通过一个中间商完成销售，大企业拥有独立的分销体系，其分销渠道的长短因产品市场情况而定，也可能采取多环节或多种分销渠道。企业的分销区域广、产销里程长，一般需要一个以上中间商进行分销合作。三是市场状况。如果目标市场需求潜力大，竞争压力上升，企业就倾向于直接分销，以加强对市场的直接影响，反之可由中间商负责分销。

近年来，制造商对中间商、大型中间商对中小型商业企业的委托代理方式比较盛行。在既定的分销渠道中，采取什么方式实施代理或经销业务也是分销策略的内容之一。在某一销售区域，选择一家中间商代理销售和允许多家中间商代理产品，还是将所有愿意经销产品的批发、零售企业全部列为合作对象，这属于不同的分销（扩张）策略。代理商是唯一或有限的几家，便于供应商管理监控。若代理或经销企业众多，供应商管理困难，则可以利用多方的分销能力和经营积极性。因此，分销渠道如何构成分销体系，是企业分销策略乃至营销管理的主要问题之一。

2.企业分销系统

事实上，不管采用何种分销渠道，只要企业的全部产品在不同区域和目标市场完成营销业务，企业就需要独立拥有或合作形成具有管理控制能力的分销系统，即便直销企业也不例外。在营销学著作中，企业的分销系统分为三类：一是垂直分销系统；二是水平分销系统；三是多渠道、松散型分销系统。三种系统的划分以分销组织和合作的纵横关系为主要依据，而不同系统的实质区别在于营销主体对系统投资与控制力的不同。

（1）垂直分销系统。

垂直分销系统是指高度统一，受营销企业控制的分销体系。通过投资、控股或契约关系，部分中间商成为营销主体的投资或控股企业，其他中间商通过契约关系（如代理、加盟、特许）与营销企业形成稳定的业务联系。在一般情况下，生产经营规模较大的制造商和多样化经营公司，以投资控股形式形成若干一级中间分销商，以参股或契约形式建立众多二、三级分销商网络，形成自上而下、由强趋弱的分销控制关系。在电子技术不断发展的今天，垂直分销系统中的营销信息系统（MIS）、销售时点信息系统（POS）或企业内部网（intranet）把各中间商的业务信息置于统一的计算机信息系统实施生产、销售与服务业务的自动衔接。

（2）水平分销系统。

两个以上的企业自愿结成营销合作关系，利用各自的资源和优势为对方服务，共同开拓市场而形成的分销合作体系，称为水平分销系统。

在水平分销系统中，制造商、大型中间商、物流企业以及技术和销售服务公司在同一层次上进行营销与分销合作：制造商向商业公司提供产品，制造商委托技术和销售服务公司进行二次技术开发和售后服务，制造商或中间商委托物流企业运输、存储和最终配送产品及辅件。在水平分销系统中，制造商可以专心开发与制造产品，扩大生产规模，大型中间商可以充分利用子公司和连锁网络的分销能力，物流企业以及技术和销售服务公司在获得稳定且较大规模的业务以后，工作效率提高，成本得以下降。对某些跨国公司而言，其水平分销系统还可能包括拓展市场的咨询服务公司。因此，从企业战略的角度看，水平分销系统是企业间战略联盟的具体表现形式之一。

（3）多渠道、松散型分销系统。

以制造商为例，如果企业的产品以较多的分销渠道，通过市场自发的作用机制形成进销关系和分销网络，这便属于多渠道、松散型分销系统。在这种系统中，企业的部分产品由分公司、子公司销售，部分产品以代理或非代理方式由中间商销售，部分产品进入批发交易市场供客户自由选购。企业既可能向中间商销售，也可能直接向最终用户提供产品，在物流、技术和销售服务方面也采取同样的选择。在这种分销系统中，同一用户的需求也可能由不同的分销渠道满足。采用这种分销系统，营销主体一定要在交易和服务条件上相对统一，否则会引起业务关系和价格上的混乱，影响企业和品牌形象。事实上，除了小商品、农副产品经营，完全松散的分销系统并不多见。该系统一般需引用垂直和水平分销两种系统的部分构架和优点，并针对不同目标市场的情况，确定具体的分销关系。

3.中间商选择

大部分制造商都需要利用中间商形成分销渠道和分销体系。中间商的优劣对企业的营销效果有直接甚至决定性影响。选择中间商作为分销合作伙伴，要注意五个方面。一是确定中间商类型，包括一般批发企业和零售企业、外贸进出口公司、新型连锁商业企业（如连锁超市、专营连锁和便利连锁）。对中间商的类型选择，要从产品属性、销售区域、物流载体以及售后服务要求等多方面加以考虑。二是根据本企业的经营缺陷和中间商的经营能力，在进销规模、销售点分布、资金能力与信用信息、物流和服务条件等方面，选择那些经营能力强、条件齐全或能明显弥补本企业经营缺陷的中间商。三是区位分布与密度安排，即选择那些目标市场和销售空间有所不同的中间商。如果没有合适的中间商独家代理，则要在同一目标市场和销售空间内物色若干中间商，形成区域性分销系统内的竞争压力，同时也控制同一区域内中间商的数量和密度。四是与中间商业务合作方式的选择，即采用独家代理、多家普通代理，还是经销约定或与各种中间商的随机性合作。五是对中间商经营业务的规范，物色那些商业信誉好、消费者信赖的中间商作为主要的分销合作对象。在市场竞争行为不太规范、假冒伪劣产品盛行的环境中，对中间商的业务行为应当用较高的标准予以约束。

利用、选择中间商构建企业的分销渠道与分销体系，要发掘和发挥中间商的优势与特长。不同中间商之间、企业与中间商之间要能相互补充、协调配合，加之企业对分销系统类型的准确选择，使分销系统的功能更强、效率更高。

4.物流职能与产品实体分配

为了保证产品在需要的时间送达适当的地点，满足用户的需要或中间商的业务要求，企业分销系统的重要功能之一即完成产品实体在时间和空间上的分配、转移和交付，这就是物流组织与管理。

在社会分工越来越细的今天，相当比例的产品和物流业务由专门的物流企业承担，物流已成为商业服务的重要行业之一。同时，由于企业规模的扩大以及企业之间合作的加强，部分制造企业拥有较大规模的物流设施，主要的分销合作伙伴尤其是大型中间商的物流能力也相当强，选择并充分运用本企业、中间商和第三方物流企业的载体条件、物流职能与企业的生产、采购和分销系统相适应，是实现营销目标的重要保障。

（1）物流职能。

企业的物流职能从进货或采购原材料开始，直至产品或制成品到达用户手中为止，除了生产加工过程，要通过一系列甚至是反复的物流工作环节：验收入库、仓储管理、订单处理、出仓清点、装卸与货运。如果产品抵达中间商的码头或仓库，同样的工作程序便重复一次，部分产品的物流过程还包括包装、分装和简单的加工拼装。产销规模大、采购和销售区域广的大型制造商或中间商，既要利用自己的仓库、码头、运输和装卸工具，还要委托物流企业承担部分物流职能，因此，企业在物流职能与管理过程中，需要协调内外部的物流能力。

（2）产品实体分配。

物流职能实质上围绕产品实体的分配和转移体现出来。在交易和营销实践中，商品所有权的易手（所有权流）、购货资金的支付（资金流）、产品实体的分配和转移（商流）以及市场信息的互换（信息流）简称“四流”。产品实体的分配与转移在时间、空间和方向上与其他“三流”存在某些不一致，但在总体上又存在一定的规律性。一般情况下，营销企业在完成某项交易活动之后，即开出一式数份的单据，分别交给购货方和企业内有关物流部门，有关部门根据单据上的要求提货、送货或等待进货方提取货物。在存货置于不同地点的情况下，企业可以指定某一仓库供货，也可由购货方选择仓库提取货物。在实体分配过程中，企业总的存货水平和各仓库的存货量、存货品种如何确定，进货地点、进货数量、进货品种以及进货的运输方式如何确定，在铁路、公路、水路、航空和管道等多运输方式并存且各有利弊的情况下，企业如何做出选择，这些都是物流组织与管理的基本问题。

由于经济数学、运筹学和信息管理技术在企业物流管理中的广泛应用，物流载体的投资与分布有了较科学的决策模式，物流路径、运输方式选择以及进货/存货数量、周期和配送程序，越来越多地采用计算机信息管理和地理信息系统（GIS）以及全球定位系统（GPS）等高科技电子技术，产品的实体分配由依靠经验型人才向借助物流管理信息系统转变，企业的物流与实体分配能更好地支持营销拓展，更适时地满足用户的需要。

1.8.4 促销及促销策略

促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、销售促进与公共关系等。科特勒认为，促销指的是向顾客展示自己产品的特性并说服顾客购买的活动。在营销组合中，促销手段的重要性日渐提升。事实上，营销活动能否取得预期效果，产品是前提，价格是调节工具，分销是通道，促销是助推器，服务是最终保障。当代社会日趋信息化，“酒香不怕巷子深”已不再是人人坚信的商业哲理。离开了促销活动，相当一部分产品，尤其是早期进入市场的，将难以立足。

1.信息沟通方式

产品和服务信息、企业能力和形象需要借助各种沟通渠道、媒介和方式才能向市场和社会传播。企业与顾客、市场和社会沟通的方式主要有4种：一是广告；二是人员推销；三是销售促进；四是公共关系。这4种形式和具体手段的运用称为促销组合，不同的促销方式、手段各有特点和优劣之处，营销企业采用不同策略实施产品或企业的促销推广。

（1）广告（advertising）：由特定的赞助商出资，对创意、商品和服务进行的非人员展示和推广。

（2）人员推销（personal selling）：由企业的销售人员做产品展示，以达到销售或建立顾客关系的目的。

（3）销售促进（sales promotion）：通过短期的刺激提升产品或服务的购买和销售，也称营业推广。

（4）公共关系（public relations）：通过有利的宣传树立良好的企业形象，并处理或消除不利的传言、故事、事件等，从而与各类公众建立良好的关系。

2.信息沟通过程

信息沟通过程一般包括以下9项要素。

（1）信息发送者，即信息源，主要指营销企业向外界发送信息。

（2）信息编码，即营销信息要被编制成便于传播和接收的信息形式。

（3）信息内容，即传播的实质要素。

（4）信息媒体，如电视、报刊、网络广播、建筑设施等能够向接收者传播信息的渠道和载体。

（5）信息接收者，指接收信息的消费者、厂商及其他组织。

（6）译码，即信息接收者收到并了解信息的过程。

（7）反应，指信息受众对信息的识别、理解和判断，并形成是否需要和购买的动机。

（8）反馈，信息受众对发送者的信息，可能直接或间接地向其反馈，或在有限空间内表达出反馈信息。

（9）干扰，指信息传递过程中因环境和受众因素，信息接收者得到的信息与发送者预期的目的和内容不一致，如在促销优惠条件方面，信息接收者与发送者的理解较容易产生偏差。

要使信息沟通取得预期效果，企业在运用促销方式和手段时应当做好以下6项工作。

（1）确定目标受众，即信息的传递对象是目标市场及相关领域中的哪些人和团体。

（2）明确受众反应和沟通的内容，即受众是否需要和购买产品或对发送者的信息有何建议和意见。

（3）设计信息的内容与表达形式。信息有理性、情感、道德等不同的诉求类型，有不同的信息内容组合结构，有各种各样的信息形式。

（4）选择信息传播媒体。信息沟通的形式如广告、销售促进和人员推销，一般根据产品特点、产销关系和竞争状况决定传播媒体的形式。

（5）选择信息发送主体，即选择哪些人、哪些场所、哪个传媒企业以及哪个信息表述者发送信息更加有效。

（6）收集反馈信息。企业通过收集反馈信息，既能了解受众的反应及促销的效果，又便于调整促销方式策略乃至其他营销手段。

3.促销预算

企业的促销活动需要一定的经费。不同促销方式的费用支出水平不同，不同营销目标、目标市场需要投入的促销成本不同，因此企业需要控制促销预算。不考虑促销的具体目的，确定预算的方法有以下4种。

（1）根据企业的财务负担能力，确定促销预算。若本轮促销产生了较好的经济收益，则下一轮促销预算可以增加。

（2）销售比例法。根据前期的销售额实绩或行业惯例和产品特点，按销售额的一定比例如3%或5%安排促销预算。

（3）竞争比较法。根据企业竞争目的和竞争对手或竞争品牌每年大概的促销费用，安排促销预算。

（4）目标要求法。根据销售额、市场占有率或品牌形象等营销目标和历史资料，运用某些技术参数确定促销预算。

4.促销组合策略

一家企业的促销组合（promotion mix），也称为营销传播组合（marketing communications mix），由广告、人员推销、销售促进、公共关系等工具组成。企业运用这些工具来吸引顾客参与，有效地传递顾客价值并建立顾客关系。

促销组合策略是根据产品特点和经营目标的要求，有计划地综合运用各种有效的促销手段所形成的一种整体的促销措施。企业的促销组合，实际上就是对上述促销方式的具体运用。在选择采取哪一种或几种促销方式时，要确定合理的促销策略，实现促销手段的最佳结合，必须注意把握影响促销策略的各种因素。

企业在实际促销活动中，是采用一种促销方式，还是采用两种或两种以上的促销方式？这就需要做出选择。如果选择两种或两种以上的方式，就要涉及以哪种方式为主、以哪几种方式为辅的问题。把各种促销方式有机搭配和统筹运用的过程就称为促销组合。从组合的角度看，促销策略有两种基本思路，如图1-23所示。

在实践中，如果在促销组合的过程中所形成的促销组合策略是以人员推销为主、配合公共关系等其他促销方式，这样的促销组合策略叫推动策略（push strategy）。推动策略主要适用于生产资料的促销，即生产者市场的促销活动。

如果在促销组合的过程中所形成的促销组合策略是以广告为主，配合其他促销方式，这样的促销组合策略叫拉引策略（pull strategy），也就是说用广告拉动最终用户和激发消费者的购买欲望。

实践中通常是推拉结合，有推有拉。也就是说，一方面要用广告来拉动最终用户，刺激最终用户产生购买欲望，另一方面要用人员推销的方式向中间商推荐，以使中间商乐于经销或代理自己的商品，形成有效的分销链。当然，在进行促销组合的过程中，还要考虑产品的性质，并参照促销预算等有关因素进行组合。

图1-24总结了管理顾客驱动型营销战略和营销组合所涉及的主要活动。

顾客成为整个战略的中心。企业的目标是为顾客创造价值，并且建立可盈利的顾客关系。然后是营销战略，企业首先确定整个市场，然后把市场划分成不同的细分市场，选择最具潜力的市场，最后集中满足这个市场上顾客的需求。企业以营销战略为基础设计营销组合，即决定产品、价格、渠道和促销（4P）。为了找到更好的营销战略和营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业不断观察和调整以适应环境变化。