1.6 消费者市场和消费者购买行为

消费者购买行为（consumer buyer behavior）是指最终消费者，即个人和家庭，为了个人消费而购买产品和服务的行为。所有的最终消费者合起来构成了消费者市场（consumer market）。美国的消费者市场由3.14亿以上的人口构成，他们每年消费价值超过15万亿美元的产品和服务，使美国成为世界上最具吸引力的消费者市场之一。中国消费者市场潜力巨大，今后在“不太长的时间里”将成为全球最大的消费者市场。

全球的消费者在年龄、收入、受教育程度和品位方面存在巨大的差异。这些不同类型的消费者如何与其他人及世界上的其他因素相连接将会影响他们对不同产品、服务和公司的选择。现在我们来考察这些能够影响消费者行为的因素。

1.6.1 消费者行为模型

消费者每天都会做出大量消费决策，如何影响其购买决策是营销人员的工作重心。绝大多数大型公司都在通过更为详细的调查来分析消费者的购买决策，回答他们买什么、在哪里买、怎么买、买多少、何时买和为什么买的问题。营销人员可以通过研究消费者的实际购买行为了解他们买什么、在哪里买和买多少，但是要了解其购买的原因就不那么容易了，因为问题的答案通常深藏在消费者的心中，有时连消费者自己也不知道影响他们购买的确切因素是什么。

营销人员要了解的最核心的问题是，消费者对公司可能采取的各种营销手段会有什么反应。研究的起点是图1-12展示的购买者行为模型（刺激-反应模型）。图1-12表明，营销刺激和其他刺激因素进入消费者的“黑匣子”，然后产生某些反应。营销人员必须找出购买者“黑匣子”里面的内容。

营销刺激因素由4P构成：产品、价格、渠道和促销。其他刺激因素包括消费者所处的环境中一些重要的外部力量和事件，包括经济、技术、社会和文化因素。所有这些因素进入消费者的“黑匣子”，然后转换成一系列可观测的消费者反应，比如购买者与品牌和公司的关系性行为以及消费者在何时、何地、购买多少产品等。

营销人员想要知道这些刺激是如何在“黑匣子”里面被转化成消费者反应的，这其中有两部分内容：第一，购买者的特征影响了他们对这些刺激因素的感知和应对方式；第二，购买者的决策过程本身也会影响其行为。我们首先看看影响消费者行为的因素，然后再讨论购买者的决策过程。

1.6.2 影响消费者行为的因素

消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的，主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素，如图1-13所示。这四类因素对消费者购买行为产生不同程度的影响，大多数情况下，营销人员难以控制这些因素，但是他们应该考虑这些因素。

1.文化因素

菲利普·科特勒认为文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化因素对消费者行为的影响是最难以识别，又是最广泛、最深远的。因此，只有对文化及其对消费者行为的影响有所了解，才能有效地开展营销活动。

（1）文化。

文化是一个广泛的概念。从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，文化是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和结构，包含语言、文学、艺术、信仰、态度、风俗习惯、教育方式以及社会组织等。处于不同文化环境中的人们在文化特征方面常常表现出较大的差异性，这些差异会对消费者行为产生强烈和广泛的影响。

（2）亚文化。

文化由多种亚文化构成。所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。一个较大的文化群体中，有具有更为具体的认同感和社会化等共同特色的亚文化群。人类亚文化群主要有以下几大类：

1）国籍亚文化。

国籍亚文化是指来源于某个国家的社会群体的文化。在一些移民组成的国家中，国籍亚文化现象很明显。例如，在美国等西方国家的大城市里都有“唐人街”，那里集中体现了华人的文化。但是由于“唐人街”是在异国，总体上受所在国地域文化的影响，所以只是亚文化。

2）宗教亚文化。

不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。宗教能影响人们的行为，也能影响人们的价值观。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的生活方式和消费习惯。

3）种族亚文化。

白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。

4）区域亚文化。

地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上有所不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化。

（3）社会阶层。

社会阶层是指一个社会中具有同质性和持久性的群体。依据消费者的收入、职业、受教育程度以及居住区域的不同，可以将其划分为不同的社会阶层。

社会阶层对人们行为产生影响的心理基础在于人们的等级观和身份观，人们一般会采取同自己等级、身份相吻合的行为。等级观和身份观又会转化为更具有行为指导意义的价值观、消费观和审美观，从而直接影响人们的消费特征和购买行为。比如，同样是买牛仔裤，劳动阶层的消费者可能看中的是它的耐用性和经济性，而上层社会的消费者可能注重的是它的流行程度和自我表现力。事实上，对于市场上的现有产品和品牌，消费者会自觉或不自觉地将它们归入适合或不适合哪一阶层的人消费。例如，在中国汽车市场，消费者通常认为宝马和奔驰更适合上层社会消费，而捷达则更适合中下层社会消费。

2.社会因素

（1）相关群体。

相关群体是指能直接或间接影响他人态度或行为的群体。相关群体可分为两类：一类是直接相关群体，另一类是间接相关群体。直接相关群体是指对群体成员有直接影响的群体，又称为成员群体，如家庭成员、亲戚、朋友、同事、同学、邻居等。间接相关群体是指对某消费者的行为产生影响的无形群体。根据消费者对间接相关群体的态度，可将其分为崇拜性群体和离异群体。崇拜性群体又叫向往群体，它是指被消费者推崇的一些人或者消费者希望加入的群体。例如，某人所崇拜的体育明星、新闻人物、知名人士等对其行为的影响巨大。离异群体又称为厌恶群体，它是指被消费者讨厌或反对的群体。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何关系，在各方面都希望与之保持距离，甚至反其道而行之。

我们研究相关群体的目的是揭示它对消费者需求和购买行为的影响，进而利用相关群体的力量来提高企业的营销绩效。相关群体对消费者的影响有三个方面：第一，相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；第二，由于消费者有效仿崇拜性群体的愿望，其对某些企业、品牌、产品的态度会受到崇拜性群体的影响；第三，相关群体促使人们行为趋于一致化，它会影响人们购买时对品牌和产品的选择。

（2）家庭。

家庭是社会的基本单位。家庭对个体的消费与决策模式均有着非常重要的影响。家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模、家庭的购买决策方式等。

不同规模的家庭有着不同的消费特征和购买方式。三代或四代同堂的大家庭消费量就大些；两口之家或者三口之家的消费量不大，但是对生活质量要求更高。家庭规模的小型化会对家庭消费结构产生重大影响。具体表现在：①儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量将逐步增多；②随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化，如家庭用炊具、锅碗等；③家庭购买耐用消费品的数量、种类增多；④食物支出结构发生变化，如在外吃饭的人数和次数增多，方便食品、罐头食品的消费量会增加；⑤家庭在医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。家庭规模直接影响着产品需求的类型与结构。

家庭购买决策类型对于购买行为也会产生相关影响。一般家庭中，就购买决策者的类型而言，可分为丈夫决策型、妻子决策型、共同决策型、各自做主型。大多数家庭的购买决策并非固定在一种类型上，而是根据购买商品种类的不同，随时变换购买决策类型。下面是不同的商品或服务所属的常见购买决策类型：第一，丈夫决策型，主要有保险、汽车、摩托车、高科技新产品；第二，妻子决策型，主要有日常所需家庭用品、食品、服装等；第三，共同决策型，主要有住宅、家具、旅游产品；第四，各自做主型，主要有健身、娱乐产品。

（3）角色与地位。

角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、团体和各种组织。在不同的群体中处境各异，即角色不同。比如，一个成年男子可有以下诸多角色：父母亲的儿子、妻子的丈夫、孩子的父亲、企业的经理等。当消费者的角色改变时，购买行为也会发生变化。每一种身份都附有一种地位，反映社会对他的总体评价，这就是消费者的地位。

消费者往往结合考虑自己的角色和社会地位做出购买决策，许多产品和品牌由此成为一种身份和地位的标志与象征。角色不同，很大程度上会影响消费者的购买行为。因此，企业应研究、了解和识别每个人在社会上的角色和社会地位，发现角色、社会地位与购买行为的内在联系，有针对性地开展营销活动。

3.个人因素

消费者行为除了受上述的文化因素和社会因素影响外，还会受到个人因素的影响，其中比较明显的有：消费者的年龄及其所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念等。

（1）消费者的年龄及其所处的家庭生命周期阶段。

人们在一生中购买的产品和服务随着年龄的增长会不断变化。例如，儿童是玩具的主要消费者；青少年是文体用品、快餐、新潮时装的重要消费者；成年人购买的产品和服务大都是家居用品，在着装上以稳重大方、做工精细、质地优良为主；老年人是保健用品的主要购买者。

家庭生命周期是指消费者从离开父母独立生活开始，到家庭自然解体为止所经历的全过程。家庭生命周期可分为“单身”“新婚夫妇”等八个阶段，每个阶段的需求重点和购买行为都有各自的特点。由于消费者在家庭生命周期不同阶段上的需求和消费行为具有较大差别，因此企业可以制订专门的市场营销计划来满足相应的需要。

（2）职业。

职业对消费者的需求和行为模式有着重要的影响。公司经理与工人的需求不同，大学教师与体力劳动者需要的商品也有很大差异。企业应尽量发现对其产品和服务具有特定需求的职业群体，并根据其特点来开发适销对路的产品和服务，从而取得更好的经济效益与社会效益。

（3）经济状况。

经济状况是指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及会发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。

（4）生活方式。

生活方式是指人们在世界上的生活模式，集中表现在人们的活动、兴趣及看法上。虽然有些人属于同一社会阶层和亚文化群体，但由于生活方式不同，活动、兴趣、看法也不尽相同，因此，实际需求和购买行为与其相同社会阶层的消费者大相径庭。企业必须探明产品和品牌与消费者生活方式之间的联系，了解目标消费者的生活方式，然后才能根据消费者在不同生活方式下的商品需求和服务需求，在营销活动中做出相应决策，以便尽可能吸引相关生活方式下消费者的注意和购买。

（5）个性及自我观念。

个性是个人的气质、性格、能力和兴趣等心理特征的统一体，是个人带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。消费者千差万别的购买行为往往是以他们各具特色的个性心理特征为基础的。与消费者个性相联系的购买类型有：忠于某一种或少数几种品牌的习惯型；购买前冷静思考、慎重地选择购买决策和行为的理智型；特别重视价格的经济型；易受外界刺激而进行购买的冲动型；感情和联想丰富的想象型；缺乏主见的不定型。

与消费者个性相关联的另一个概念是自我观念，或称自我形象。它是指消费者欲把自己塑造成的一种理想形象。消费者的自我观念意识也会对其购买行为产生一定的影响。据此，企业必须充分了解其目标消费者的个性及自我形象的特点，使自己的营销活动与之相适应。

4.心理因素

消费者的需求和购买行为还会受到自身心理因素的影响，主要包括动机、感觉、学习、信念和态度。

（1）动机。

动机是一种升华到强度足够高的需要。动机引起行动，维持行为，并引导行为去实现需求目标。人们的行为受动机支配，而动机来源于需要。每个人在任何时刻都有许多需要，有些是生理上的，如进食、饮水，有些则是心理上的，如被他人认可、得到尊重和归属等。人的某种需要会产生导致行动的驱动力，需要越强烈，产生的驱动力越大。这种心理上的内在张力的释放需要通过某种刺激物（如商品、服务等）的获得来解决，即产生了购买动机。

心理学家提出了许多关于人类行为动机的理论，最著名的三种是西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）的精神分析理论、亚伯拉罕·马斯洛（A.H.Maslow）的需要层次理论和弗雷德里克·赫茨伯格（F.Herzberg）的双因素理论。

1）弗洛伊德的精神分析理论。

弗洛伊德的动机理论来自精神分析理论。人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望受到抑制，因此，人们往往不能了解自己的真实动机。例如，保健品的价格为什么偏高？包装为什么那么考究？这是因为保健品的购买者主要不是为了自用，而是为了送礼，送礼当然得讲究面子、讲究包装了。

2）马斯洛的需要层次理论。

马斯洛的动机形成理论被称为“需要层次理论”。马斯洛是美国著名心理学家，他在1954年出版的代表作《动机与个性》中提出了这个理论。马斯洛把人类的需要层次依次分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，如图1-14所示。

需要层次理论可概括为以下几个要点：第一，人类的需要和欲望有待于满足，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会引起购买行为的动机；第二，人类的需要从低级到高级具有层次性，只有低一级的需要得到相对满足后，高一级的需要才会成为支配人的行为的主导动机；第三，一般来说，需要的强度和需要层次的高度成反比，即需要层次越低，其强度越大。

3）赫茨伯格的双因素理论。

弗雷德里克·赫茨伯格于1959年创立了双因素理论，其要点是把动机与工作联系起来，他认为：工作中的满足因素与工作内容有关，称为激励因素；工作中的不满足因素与工作的周围事物有关，称为保健因素。赫茨伯格双因素理论可用于分析消费者行为。企业用于引发消费者购买行为的市场营销因素可分为保健因素和激励因素，保健因素是消费者购买的必要条件，激励因素是促进条件，在有选择余地的情况下，对保健因素不满就肯定不买，但仅对保健因素满意，购买冲动的强度还不足以使消费者购买，只有在对激励因素满意时才会形成强烈的购买行为。

（2）感觉。

所谓感觉是指个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的行为的过程。人们的需要受到刺激产生了动机，随时可付诸行动，但采取怎样的行动却要视消费者个人对客观环境的感觉而定。两个具有同样动机处在同样环境中的消费者，由于他们对环境的感觉不同，可能导致不同的行为。这一心理过程是有选择性的，分别经历选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三个阶段。

（3）学习。

人类除本能驱使力支配的行为外，其他行为皆属学习活动。心理学家发现，学习行为是某一刺激物与某一反应建立联系时所发生的行为，如驾驶员见了红灯就停车，观众对精彩表演鼓掌等。消费者的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。营销学对消费者学习过程研究的全部意义在于使企业把消费者的学习过程与得到驱使力联系起来，运用各种营销手段来强化消费者对其营销的产品和服务的需求。

（4）信念和态度。

通过以前的行为和不断的学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。所谓信念是指一个人对某些事物所特有的描述性思想。企业应对其产品和服务以及企业自身在消费者思想中所特有的信念极为关注，建立良好的企业声誉和品牌。

消费者在学习过程中形成了态度。所谓态度是指人们长期保持的对于某种事物的好恶或观念的是非。消费者一旦对某种产品、品牌或企业形成一种态度，往往就很难改变，而要想改变某一消费者对某产品、某品牌或某企业已经形成的态度，企业需要付出相当大的营销努力，进行全方位的营销调整，甚至革新。

1.6.3 购买者决策过程

鉴于前面已经介绍了影响购买者行为的因素，接下来可以来看看消费者是如何做出购买决策的。

图1-15显示了购买者决策过程的5个阶段：需求识别、信息收集、可选方案评估、购买决策和购后行为。显而易见，这个过程早在真正的购买之前就开始了，并在之后很长时间还在继续。营销人员需要关注整个购买过程而不仅仅是关注购买决策。

图1-15表明，消费者在每次进行慎重的购买时都会经历这5个阶段，但是消费者可能会更快或更慢地经历购买决策过程，在一些更加常规的购买中，消费者通常会跳过或颠倒其中的某些阶段，这个过程通常取决于消费者、产品以及购买情境的特性。一位购买常用牙膏品牌的女性会首先识别到需求，然后越过信息收集和评估阶段而直接到达购买决策阶段，然而，我们仍然采用图1-15中的模型，因为它显示了当一个消费者在面临一项崭新的、复杂的购买情境时所有需要思考的事项。

1.需求识别

购买过程从需求识别（need recognition）开始——购买者认识到一个问题或一种需求。这种需求可以由内部刺激引起，例如，当一个人的常规需求（如进食、饮水）上升到一定程度而成为一种驱动力时。这种需求也可以由外部刺激（external stimuli）引发，例如，一则广告或者一次与朋友的讨论可能会让你考虑购买一辆新车。在这个阶段，营销者必须对消费者进行研究，发现出现了哪些需求或问题，这些需求和问题是由什么产生的，以及它们如何驱使消费者购买特定产品。

2.信息收集

一个有兴趣的消费者可能会也可能不会收集很多的信息。如果一个消费者的购买动机很强烈，同时令人满意的产品触手可及，那他很可能就会购买这个产品。否则，消费者就会记住这个购买需要或者收集与这个购买需要相关的信息。例如，一旦你确定自己需要一辆新车，至少你会更关注汽车广告、朋友的车以及与车有关的讨论，或者你会积极地浏览相关网站、与朋友交流，或者用其他方式来收集信息。

消费者可以从多种渠道获取信息。这些渠道包括个人来源（家庭、朋友、邻居和熟人）、商业来源（广告、销售人员、线上零售商、包装或展销）、公共来源（大众媒体、消费者组织、社交媒体、在线搜索或他人评论）、亲身经历（检查或使用产品）。这些信息来源的相对影响力会随着产品和购买者的变化而变化。

一般来说，消费者能从商业来源中获得最多的产品信息，即那些被营销人员掌握的信息来源。然而，最有效的信息来源往往是个人来源。商业信息来源通常只能告知购买者，而个人信息来源则是为购买者判断和评估商品。很少广告能比邻居靠着篱笆谈论有关你正在考虑的产品的美好体验来得有效。现在，“邻居的篱笆”数字化了。如今的消费者可以在社交媒体上自由地分享产品意见、图片以及体验。消费者能在多个地方找到关于其所考虑的产品丰富的用户评论，比如在亚马逊、百思买、Yelp、TripAdvisor、Eions以及Epicurious等网站上。尽管个人用户评论在质量上参差不齐，但对整体评论的概览经常能提供可靠的产品评价。这些都直接来自那些购买并体验过这款产品的消费者。

当更多的信息被收集到一起时，消费者对可以选择的品牌及产品特性的察觉与知识就大大增长了。在搜寻汽车信息的时候，你大概已经了解到一些可供选择的品牌，这些信息可能帮助你从考虑集中剔除一些品牌。公司必须为了让潜在顾客更好地认识到以及了解到自己的品牌而设计营销组合方案，因此应该仔细鉴别消费者信息来源和每一条来源的重要性。

3.可选方案评估

营销人员已经明晰消费者如何使用信息来筛选出一个最后的品牌考虑集，下面就该了解可选方案评估（alternative evaluation），即消费者如何处理信息以在多个可选品牌中做出选择。在所有购买情境中，消费者并不是采用一种简单且单一的评价过程。相反，几个评价过程会同时起作用。

消费者如何评估可选方案取决于消费者自身和其特定的购买环境。在一些情况下，消费者会进行详细的计算和逻辑思考；在另外一些情况下，相同的消费者几乎不做计算，而是会冲动购买或依靠直觉。有时，消费者自己做出购买决定；有时，他们向朋友、导购人员或者是销售人员咨询。

假如你已经将备选汽车品牌缩小到3个，并且你主要对4个特性感兴趣——价格、款式、使用成本、保修。到目前为止，你可能已经对每个品牌在每种特性上的表现形成了自己的理解。很明显，如果某个品牌在这4个方面都是最好的，营销人员就可以预测你会选择它。然而，这些品牌显然各有千秋。你可能会主要基于一种特性做出选择，这样你的选择就很容易预测。如果你更重视款式，就会购买你认为款式最好的汽车。但绝大多数购买者会考虑多个特性，并且每个特性有着不同的重要性。如果了解你心目中4个特性的权重，营销人员就可以更为可靠地预测你最终的选择。

营销人员应该研究消费者究竟是如何评估可选品牌的。如果营销人员知道评估过程是如何进行的，就可以采取一些措施去影响消费者的决定。

4.购买决策

在评估过程中，消费者会给品牌排出名次并形成购买意向。一般来说，消费者的购买决策（purchase decision）应该是购买最为偏好的品牌，但有两个因素会出现在购买意向和购买决策之间。

第一个因素是他人的态度。如果某些对你很重要的人认为你应该购买价格最低的汽车，那么你购买豪华汽车的可能性就会降低。

第二个因素是突发情境因素。消费者可能会以预期收入、预期价格和预期产品利益为基础形成一个购买意向。然而，突发事件可能会改变购买意向。例如，经济可能会衰退，一个强势的竞争者可能会降低价格，或者身边的朋友会对你所偏好的汽车感到失望。因此，偏好甚至是购买意向也不一定会形成实际的购买决定。

5.购后行为

产品卖出以后，营销人员的任务并没有结束。购买产品以后，消费者将会觉得满意或者不满意，并且会开始采取同营销人员利益相关的购后行为。是什么因素决定了消费者对一次购买的满意度呢？答案在于消费者期望和产品表现感知的关系。如果产品没有达到预期，消费者就会失望；如果能同预期相符，消费者就会满意；如果超过预期，就会给消费者带来惊喜。预期和表现之间的差距越大，消费者就会越不满。这就要求销售人员必须在产品实际性能的基础上进行诚实的宣传，这样消费者才会满意。

然而，几乎所有购买都会产生认知失调（cognitive dissonance）或是因购买后冲突引起不适。在购买后，消费者应该对所选择品牌的优点感到满意，同时对避开了未选择品牌的缺点感到高兴。但是，每个购买行为都包含着妥协，消费者会对所购买品牌的缺点和失去的未选品牌的优点感到不舒服。因此，消费者每次购买后多少会感到一些购后失调。

为什么顾客满意如此重要？顾客满意是建立可赢利的顾客关系的关键——保持和增加顾客、获取顾客终身价值。满意的顾客会再次购买产品，向别人讲产品的好话，更少关注竞争品牌和广告，并购买公司的其他衍生产品。许多营销人员并不仅是单纯地满足顾客的期望——他们的目标是令顾客感到惊喜。

一个不满顾客的反应就完全不同。坏的口碑会比好口碑传得更快更远，迅速破坏顾客对公司和产品的态度。但企业不能仅仅指望那些不满意的顾客会主动向公司说明他们的不满。大多数不满意的顾客从不把他们的问题告诉企业。因此，企业应该经常测试消费者的满意度。企业应当建立鼓励消费者投诉的系统，这样就可以了解自己的表现如何以及需要如何改进。

通过研究整个购买者决策过程，营销人员或许可以找到帮助消费者做出决策的方法。例如，如果消费者因为对新产品没有需要而不打算购买，企业就可以发布广告来引发这种需要，并展示这种新产品是如何解决消费者的问题的。如果消费者了解这一产品却因对其无好感而不打算购买，那么营销人员就必须找出改变产品或者改变消费者观念的方法。