1.3 建立顾客关系并从顾客处获取价值

从五步营销模型不难看出，营销过程的前三个步骤——理解市场与顾客需求和欲望、设计顾客驱动型的营销战略以及构建营销方案以传递卓越价值，都是为了实现第四个也是最为重要的一个步骤——建立有利润的顾客关系并使顾客愉悦，涉及顾客关系管理、顾客参与和伙伴关系管理三部分内容。

在完成营销过程的前四个步骤，即通过创造和传递超额的价值来建立顾客关系后，最后一个步骤则是从顾客那里获取价值作为回报，可能是当期或者未来的销售额、市场份额或者利润。通过创造超额的价值，企业也获得了高度满意的顾客，他们忠诚于公司并会重复购买。这反过来意味着更高、更长期的回报。本节着重讨论创造顾客价值的结果、顾客忠诚度和顾客保持度，提升市场份额与顾客占有率，以及建立顾客资产。

1.3.1 顾客关系管理

顾客关系管理（customer relationship management，CRM），也称客户关系管理，是现代市场营销学中最重要的概念。广义的顾客关系管理是指通过给顾客提供较高的价值和满意度，从而建立和保持可盈利的顾客关系的整个过程。它涉及获取、维系和发展顾客。

1.建立顾客关系的基石：创造顾客价值和顾客满意

构建持久的顾客关系的关键在于创造更高的顾客价值和顾客满意。满意的顾客更容易成为忠诚的顾客，也更可能为公司带来更多的交易。

（1）顾客价值。吸引与保留顾客可能是一件非常艰巨的任务。顾客经常要从大量令人眼花缭乱的产品和服务中做出选择。顾客最终购买的产品或服务一定提供了最高的顾客感知价值（customer-perceived value），这是指与其他竞争品相比，顾客对某一种市场提供物的总利益与总成本之间差异的感知和评价。重要的是，顾客往往不能“准确”或者“客观”地评价价值和成本，他们的判断往往会基于感知价值。

现实中对一些消费者来说，“价值”可能意味着以合理的价格获得合适的产品；但对于另一些消费者来说，“价值”可能意味着支付较高的价格获得更好的产品，如汽车消费等。

（2）顾客满意。顾客满意（customer satisfaction）取决于消费者所感知的产品效用与期望相符合的程度。如果产品效用低于顾客期望，顾客就会产生不满；如果效用与期望一致，顾客就会比较满意；如果产品效用超出期望，顾客就会产生高度的满意和愉悦感。

杰出的营销企业都竭尽全力保证关键顾客的满意。有大量研究表明更高的顾客满意会带来更高的顾客忠诚，进而提升企业的绩效。聪明的公司仅仅承诺它们能够做到的事情，并通过努力传递超过其承诺的价值来取悦顾客。满意的顾客不仅会重复购买，而且会成为企业的营销合作伙伴和“传道者”，自愿向其他人传播关于该产品的良好体验。

2.顾客关系的层级和工具

根据目标市场的特征，公司可以在很多层次上建立顾客关系。

一方面，那些拥有很多的低利润顾客的公司可能只会建立一种基本的顾客关系。例如，宝洁公司不会打电话给所有使用汰渍洗衣粉的客户，以便于与他们建立私人关系，但是会使用广告、公共关系、网站和社交媒体来建立顾客关系。另一方面，当市场中的顾客数目非常少，提供的利润却非常可观的时候，销售人员就会希望与关键顾客建立全面的伙伴关系。例如，宝洁与沃尔玛等大型零售商保持紧密的合作，波音公司的伙伴则包括美洲航空、达美航空等。对于其他类型的顾客公司可与其建立层级相适宜的顾客关系。

除了持续提供较高的价值和顾客满意，营销人员还会使用专门的营销工具来增强与顾客之间的联系。例如，市场上领先的公司都开发了顾客忠诚计划和顾客维系方案，许多公司现在为那些经常购买或大量购买的顾客提供常客营销方案。航空公司给经常坐飞机出行的人提供特殊优惠，酒店为常客提供更好的房间，超市则给那些VIP购买者一定的价格折扣。有的公司选择开展俱乐部营销项目，给俱乐部成员提供特殊优惠并建立会员社区。

1.3.2 顾客参与

移动互联网、智能手机和社交媒体的崛起，深刻地改变了人们的沟通方式，更对企业如何与顾客建立联系，以及顾客之间如何相互联系都产生了深远影响。

1.顾客参与以及当今的数字和社交媒体

数字时代催生了一系列新型顾客关系建立工具，从网站、在线广告和视频、移动广告和应用软件、博客，到在线社区以及Twitter、Facebook、YouTube、Instagram和Pinterest等大众社交媒体。

过去企业主要采用大众媒体营销，针对大范围的顾客，但与具体顾客之间有着一定距离。如今的企业采用在线媒体、移动媒体和社交媒体方式营销，精准定位目标群体，并与顾客进行更深入的互动。旧式营销是将品牌营销给顾客，新式营销则是顾客参与营销（customer-engagement marketing）——在塑造品牌对话、体验和社区的过程中，通过促成顾客直接和持续地参与使品牌成为消费者对话和生活的一部分。顾客参与营销的目的远不只是把品牌卖给消费者，而是使品牌成为消费者交流和生活中一个有意义的部分。

互联网和社交媒体的快速发展极大地促进了顾客参与营销的发展。如今的消费者比以往任何时候都知道得更多，联系得更多，得到的权力也更多。新型消费者对于品牌有更多的了解，并拥有很多数字平台用以向他人传播、分享自己对于品牌的看法。因此，如今的营销人员不仅要进行顾客关系管理，而且要让顾客管理关系，在这个过程中顾客通过与企业和其他顾客的联系来形成自己的品牌体验。

顾客权力的增加意味着企业不能再依赖于入侵式的营销。企业必须要采用吸引式的营销，即创造会吸引顾客的市场供应品和信息，而不是去打扰顾客。因此，如今大多数营销人员都将大众媒体营销与一系列在线、移动、社交媒体营销等方式相结合，以促进品牌与顾客的互动和对话。

例如，企业会将自己最新的广告和宣传视频发布在社交媒体站点上，希望能产生病毒式传播效果。它们在Twitter、Facebook、YouTube、Google+、Pinterest和其他的社交媒体上频繁出现以创造品牌讨论。它们发布自己的博客、移动App、小型网站和消费者自发评点系统，目的是在更私密、更互动的层面上吸引顾客参与。

以Twitter为例，从戴尔、捷蓝航空、唐恩都乐到芝加哥公牛队、美国赛车协会、洛杉矶消防部，这些机构都注册了Twitter账号并在上面做推广。它们利用Twitter，与Twitter上超过5亿的注册用户进行对话，处理顾客服务问题，研究顾客反应并将把流量引向相关的文章、网站、移动营销站点、竞赛、视频和其他品牌活动。

类似地，几乎每家企业都在Facebook上有一些活动。星巴克在Facebook上有3400万“粉丝”，可口可乐的“粉丝”则超过6100万。此外，每个主要营销者都有一个YouTube频道，品牌和“粉丝”可以在其上发布最近的广告以及其他娱乐或信息视频。社交媒体的艺术化使用能够让顾客更多投入到品牌中，并进行与品牌有关的讨论。

2.消费者自发营销

顾客参与营销越来越多地采用消费者自发营销的方式，消费者在自己和其他消费者的品牌体验形成过程中扮演着越来越重要的角色，消费者自发营销可以通过消费者在博客、视频分享站点、社交媒体和其他电子论坛上自发的信息交换发生，现在企业开始越来越多地邀请消费者在塑造产品和品牌的过程中扮演更加积极的角色。

一些企业邀请消费者提供新的产品服务创意。例如，在“我的星巴克”创意网站中，星巴克收集顾客关于任何可以使他们在星巴克有更好体验的事情的想法，如新产品或门店改造等。星巴克网站上写道：“你比任何人都了解你想要从星巴克获得什么，所以告诉我们，你的星巴克创意是什么，颠覆性的或简单的，我们都想听到。”网站邀请顾客分享自己的创意，对其他人的创意进行讨论并投票，并看到星巴克最终采纳了哪些创意。

还有一些企业邀请消费者在塑造企业广告上扮演积极的角色。例如，过去的7年里，百事可乐旗下的多力多滋品牌举办了一场“冲击超级碗”的比赛，该比赛向消费者征集30秒的广告作品，并从中选出最佳作品在超级碗比赛过程中播出。消费者生成广告取得了巨大的成功，2013年的“超级碗”比赛上，多力多滋从3500多个作品中选出了两个有趣的广告作品进行现场播放。多力多滋以往的比赛中产生了很多在美国广告排名中名列前茅的作品，这些作品为其创作者赢得了由百事可乐菲多利部门提供的100万美元的现金奖励。2012年比赛选出的两个作品也都名列前六名，这个比赛再次获得巨大成功。2013年，多力多滋首次把比赛阵地从官网转移到了Facebook。借助Facebook的卓越传播能力，五个决赛作品的总观看次数超过了1亿。此外，在比赛期间多力多滋的Facebook“粉丝”增加到400多万。菲多利的营销副总裁表示：“人们喜欢这些视频广告，Facebook让我们进入到他们的朋友圈。”这些顾客参与的真实价值在于消费者自愿搜索和分享品牌信息，而非勉为其难地接受这些信息。

尽管效果很成功，但利用消费者创造内容是一个很消耗时间和成本的过程，企业有时甚至可能很难从众多“垃圾”中找到一些亮点。例如，亨氏公司曾邀请消费者在YouTube上为调味番茄酱提交自制广告。它最终收到了8000多个参赛作品，展示了其中的近4000个。有一些业余爱好者的广告做得很好，既有娱乐性又有潜在影响力，但大部分广告的水平最多也就是平平，有一些甚至很差。例如，在一则广告中，参赛者将调味番茄酱一下子全从瓶子中直接倒出来；在另一则广告中，其创作者——未来的电影制作者——用亨氏的产品刷牙、洗头、刮脸。

随着消费者联系越来越紧密，权力越来越大，以及数字和社交媒体技术持续繁荣，顾客参与营销——无论是否由营销者邀请，都将成为越来越重要的营销力量。随着消费者制作的视频、评论、博客、应用软件以及网站的日益丰富，消费者在形成自己和其他消费者的品牌体验中扮演着日益重要的角色。如今，消费者几乎对产品的所有方面都具有了发言权，从产品设计、使用、包装到品牌语言、定价、分销。品牌必须接纳这一新的消费者权力形式，并学会使用新兴的数字和社交媒体工具发展顾客关系。

1.3.3 伙伴关系管理

今天的营销人员认识到，想要创造顾客价值并建立强有力的顾客关系，仅靠单兵作战是不行的。他们必须和各样的营销伙伴紧密合作。除了要善于进行顾客关系管理，企业还要善于进行伙伴关系管理（partner relationship management）——和公司其他部门或公司外部的合作伙伴一起，通过紧密的合作共同为顾客创造更大的价值。

从传统意义上来说，营销人员需要理解顾客需求并将满足需求的任务分配给公司内部的各个部门。但是在今天联系更加紧密的世界当中，组织中的每一个职能单元都可以同顾客存在相互的交流。新的观念是，无论你在公司中的工作是什么，都必须理解营销并做到以顾客为中心。公司要将所有的部门和职能单元整合在一起来为顾客创造价值，而不是让它们各行其是。

另外，营销人员必须与公司外部的供应商、渠道成员和公司外的其他组织建立伙伴关系。营销渠道包括分销商、零售商和其他一些将公司与其最终顾客联系起来的组织。供应链则是一条更长的渠道，涉及范围从原材料到传递给终端购买者的最终产品。通过供应链管理，如今的企业加强了同供应链上所有其他企业的联系，企业的最终利润和传递顾客价值的成功，不仅仅取决于企业自己做得有多出色，还取决于企业所处的整条供应链同竞争者供应链之间的竞争状况。

1.3.4 创造顾客忠诚度和顾客保持度

卓越的顾客关系管理能够创造顾客满意，而满意的顾客会对企业保持忠诚并向其他人宣传该企业的产品。研究显示，完全满意顾客、一般满意顾客和不满意顾客在忠诚度上存在巨大差异，即便是在完全满意的基础上略有下滑也会导致顾客忠诚度的急剧下降。因此，顾客关系管理的目标不仅是要创造顾客满意，而且还要创造顾客愉悦。

保持顾客忠诚具有重要的经济意义，忠诚的顾客花钱更多并且持续时间更久。研究表明留住一个老顾客的成本是发展一个新顾客的1/4。这反过来也说明，顾客流失的成本非常高。失去一个顾客不仅意味着丢掉了一笔交易，而且意味着可能失去这个顾客以后一生当中能带来的全部购买流。下面是关于顾客终身价值（customer life value，CLV）的一个经典案例：

斯图·伦纳德（Stew Leonard）在康涅狄格州和纽约州经营着四家连锁超市而且获利颇丰。他戏称每当看见一个满面怒容的顾客他就仿佛看见50000美元从他的商店飞走了。为什么？因为每个顾客平均每周会购买100美元，每年大概购买50次，大约会在这个地方住10年。如果这个顾客有了不愉快的购物经历，他就有可能转到其他的超市去购买，这也就意味着伦纳德损失了50000美元的收入。如果这个顾客向其他顾客说超市的坏话，并且导致他们也离开的话，损失还会更大。

为了留住顾客，伦纳德的超市创造了《纽约时报》所称的“乳品店里的迪士尼乐园”，商店中有着真人装扮的知名角色、定期安排的娱乐项目、宠物动物园以及充斥全店的仿真卡通形象。1969年，伦纳德开设的仅是一家小小的乳品店，但是它发展的步伐快得惊人。现在它已经扩张到9家分店，每周的顾客超过30万人。如此众多忠诚购物者的获得很大程度上得益于商店里那种激情洋溢的顾客服务方式。店里有两条原则：第一条原则，顾客永远是对的；第二条原则，如果顾客真的错了，那么参见第一条。

关注顾客终身价值的不仅仅是伦纳德。例如，雷克萨斯的评估结果显示，在一位满意并且忠诚的顾客一生中，公司能与其达成的交易值为60万美元。一位年轻的移动手机顾客的终身价值预测值可以达到26000美元。事实上，即使企业可能会在一笔交易上亏钱，但是长期的关系将会使企业获益良多。这意味着公司应该在建立顾客关系上制定更高的目标。让顾客高兴可以使顾客对品牌产生情感上的喜爱，不仅仅是理性的偏好而正是情感上的喜爱会促使顾客再次购买。

1.3.5 提升顾客占有率

优秀的顾客关系管理不仅可以使企业留住那些有价值的顾客并获得顾客终身价值，还能够帮助营销人员提升顾客占有率（share of customer），即购买某公司产品的顾客在该品类全部顾客中的比例。因此，银行更加关注“钱包份额”，超市和饭店想要提高自己的“胃口份额”，汽车公司想要的是“车库份额”，而航空公司则要增加“旅行份额”。

为了提升顾客占有率，企业可以通过为现有的顾客提供更加多样的产品，或者企业可以向现有顾客交叉销售或升级销售更多的产品。例如，亚马逊就非常善于利用它与其1.88亿顾客的关系来增加自己在每位顾客的购买预算中的比例。

每次登录亚马逊，消费者购买的产品往往要比计划得多。亚马逊全力以赴达成这一目标。这个线上巨头持续扩张其产品类别，创造出理想的一站式购物场所。根据每位顾客的购买和搜索记录，企业为顾客推荐他们可能会感兴趣的相关产品。这个推荐系统影响着其总销售额中30%的部分。亚马逊巧妙的Amazon Prime“两日送达”项目也帮助品牌抢占顾客的钱包。通过支付79美元的年费，Prime会员将可以在两天之内接收到他们的所有订单货物，不管是一本书还是一台60英寸的高清电视。一位分析师说，这个巧妙的系统“将难以割舍两天之内收到所有订单货物的满足感的普通购物者转化为了亚马逊狂热者”。于是在注册成为Prime会员之后，购买者每年的亚马逊购买量翻了3倍。对亚马逊来说，一位Prime会员的价值大约是一位非会员价值的8倍。

1.3.6 建立顾客资产

我们已经知道了企业不只要赢得顾客，更要维护和发展顾客的重要意义。企业的价值在于其现在和将来的顾客价值，顾客关系管理的理念是趋向于长期的。如今，聪明的企业都不仅想要拥有可以带来利润的顾客，而且想长久地拥有他们，赢得他们更多的购买份额并获取顾客终身价值。

1.顾客资产

顾客关系管理的最终目标是产生更高的顾客资产，顾客资产（customer equity）是企业所有顾客终身价值折现现值的总和。这是基于企业顾客未来价值的估测。很明显，能够给企业带来利润的顾客越忠诚，企业的顾客资产就越高。相对于现有的销售额或市场份额来说，顾客资产也许是对企业绩效进行评估的更好方式。销售额和市场份额代表的是企业的过去，而顾客资产则预示着企业的未来。来看凯迪拉克的例子：

在20世纪七八十年代，凯迪拉克拥有全行业最忠诚的顾客。对于整整一代汽车购买者来说，凯迪拉克是奢华的代言人。凯迪拉克在高端轿车市场的份额在1976年占到了惊人的51%。从销量和市场份额来看，这家企业的未来一片光明。然而，如果从顾客资产的角度来衡量，场面可能就多少有些凄惨了：顾客正在慢慢变老（平均年龄60岁），平均的顾客终身价值正在降低。很多车主开的都是他们的最后一辆车，因此，尽管凯迪拉克的市场份额表现不凡，它的顾客资产却不大。

反观宝马，在一开始的市场份额之争中，年轻、有活力的形象并没有为宝马带来太高的效益，但最终却为宝马赢得了具有更高终身价值的更年轻的顾客群（平均年龄40岁）。结果是，在之后几年里宝马的市场份额和收入急剧增长，而凯迪拉克的份额迅速被侵蚀，宝马在20世纪80年代超过了凯迪拉克，近几年又开始努力通过时髦、高性能的设计使产品看起来更加炫酷，从而吸引更年轻的消费者。如今，尽管凯迪拉克品牌通过基于“力量、性能、设计”的营销宣传将自己定位为“世界的新标准”，但是过去的10年，凯迪拉克的市场份额停滞不前。

这个故事的寓意是：销售人员不仅仅要关心目前的销量和市场份额，顾客资产才是这场博弈的主题。

2.与恰当的顾客建立恰当的关系

企业应该精心管理自己的顾客资产。它们应把顾客看作需要进行管理并使之最大化的资产。但并不是顾客，甚至不是所有的忠实顾客都是好的投资。这一点是非常令人惊奇的，有一些忠实顾客甚至不能给企业带来利润，而一些不那么忠实的顾客却可能带来非常多的利润。那么企业应该去获得和维系哪一部分顾客呢？

企业可以根据潜在获利性来划分顾客等级，并据此管理与他们之间的关系。图1-5根据潜在获利性和预期忠诚度将所有的顾客划分为四类，每个类别都需要实施不同的顾客关系管理战略。“陌生人”，表现出较低的获利性和预期忠诚度，企业的产品同他们的需求几乎不匹配。针对这一类顾客的顾客关系管理战略非常简单——不投入。

“蝴蝶”是那些利润很高但是不太忠诚的顾客。企业的产品与他们的需求之间有很多的共同点，但是这类顾客就像真正的蝴蝶，企业只能拥有很短时间，然后他们很快就飞走了。股票市场上那些经常进行换投但保持很大交易数额的投资者就属于这种类型。他们乐于猎取那些最高的收益，却不会与哪一家股票经纪公司建立经常性的关系。试图将这类顾客转变为忠实顾客的努力通常很难奏效。因此，企业应该在当下享受“蝴蝶”，与他们建立满意的、有利可图的交易，在他们进行购买的短暂时间内尽可能做更多的生意，然后就停止进一步投入，直到下一轮交易的来临。

“真正的朋友”是那些既忠诚又能带来利润的顾客。他们的需求与企业的产品之间有非常好的匹配度。企业对他们进行持续的关系投资以取悦、培育、维系和发展这些顾客。企业希望可以将其转变为“忠实信徒”，使其不断重复购买并向其他人传播自己在企业的愉快体验。

“船底的贝壳”则是指那些高度忠诚但利润微薄的顾客。企业的产品同此类顾客的需求匹配程度有限。一个例子是银行的小顾客，他们经常光顾，但是所产生的利润甚至无法弥补维持其账户的成本。他们就像那些粘在船底的贝类，拖延了轮船的行程。这类顾客往往是最令人挠头的。企业也许可以通过卖给他们更多产品、提高服务于他们的费用或者减少对他们的服务来提高这部分顾客的利润率。但如果不能奏效，企业就应该舍弃这类顾客。

以上内容陈述了一个非常重要的观点：对于不同类型的顾客，企业应该实施不同类型的顾客关系管理战略，企业的目标就是要与恰当的顾客建立恰当的关系。

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概念链接

我们已经探讨了很多内容，休息一下，思考以下问题以加深你对营销的理解。

●你认为什么是营销以及如何成功营销？

●雷克萨斯与其顾客之间的关系如何？它使用了怎样的顾客关系管理策略？沃尔玛使用了怎样的顾客关系管理策略？

●找一家你是它的“真正的朋友”的企业，这家企业如何对你进行关系管理？

至此，我们已经讨论了图1-1五步营销模型的所有步骤。为了便于梳理相关概念和更好地理解本章后续内容之间的内在关系，图1-6给出了一个扩展模型，由该模型可知，简单来说营销就是一个与顾客建立可赢利的关系，通过为顾客创造价值并从中获取利益作为回报的过程。

营销过程的前四个步骤关注为顾客创造价值。企业从研究顾客的需求和欲望入手，管理营销信息以形成对市场的全面了解。然后企业回答下面两个问题，并在此基础上设计一个顾客驱动的营销战略。第一个问题是：“我们将服务于什么样的顾客（市场细分和细分市场的选择）？”明智的企业知道它们无法通过所有方式为所有顾客提供服务，因此需要将企业的资源集中于那些可以为其提供最佳服务并能够获取最多利润的顾客身上。第二个有关营销战略的问题则是：“如何最好地服务我们的目标顾客（差异化与定位）？”此处营销人员要勾勒出一个价值主张，说明为了赢得目标顾客必须要提供什么样的利益和服务。

一旦决定了企业的营销战略，企业就可以开始构建其营销方案（包括四个营销组合要素，即4P），将营销战略真正转化为顾客价值。企业开发产品并为这些产品建立强有力的品牌识别系统。它们为这些产品定价以创造真正的顾客价值，进行分销使目标顾客可以获得它们。最后，企业还要制订出促销计划以向目标顾客传播其价值主张并说服顾客对其产品做出反应。

营销过程中最重要的步骤可能就是与目标顾客建立一种“以价值为导向的盈利性关系”。通过这个过程，营销人员实施顾客关系管理以创造顾客满意和愉悦。不过杰出的企业都知道，在创造顾客价值和建立顾客关系的过程中它们不可能单兵作战，必须与营销伙伴紧密合作，不论这些伙伴是在组织内还是在外部的营销系统中。因此，除了良好的顾客关系管理之外，企业还必须实施优秀的伙伴关系管理。

营销过程的前四个步骤是为顾客创造价值，在最后一步中，企业就要从顾客那里获取价值，收获这种强有力的顾客关系回报。向顾客传递超额价值会使顾客感到满意，他们不但会买得更多，还会重复购买。这就帮助企业获取了顾客终身价值和更高的顾客占有率，最终为企业创造长期的顾客资产。