1.1 什么是市场营销

1.1.1 市场营销的定义

市场营销（marketing），又称作营销、市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商业管理课程均将市场营销作为对管理者进行管理教育的重要模块。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品的过程中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。

关于市场营销第一版官方定义是1935年由美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）的前身——美国营销教师协会所提出的，并于1948年被AMA正式采用。1960年，当AMA重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何修改。第一版官方定义认为，市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。这一定义将市场营销界定为商品流通过程中的企业活动。在此定义下，“营销”等同于“销售”，它只是在产品生产出来以后，企业为产品的销售而做出的各种努力。第一版官方定义一直沿用到1985年才重新修订。新版定义认为，市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。根据这一定义，市场营销活动已经超越了流通过程，是一个包含了分析、计划、执行与控制等活动的管理过程。2004年，AMA再次修订市场营销定义，认为市场营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”、将“价值”通过沟通输送给顾客以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。

研究市场营销的学者们对市场营销又有着各自的理解，如1990年，芬兰市场学家克里斯廷·格罗鲁斯（Christian Gronroos）教授定义：“市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”这一定义强调营销的目的是在共同的利益下，建立、维持、巩固“关系”，实现双赢或多赢。又如1994年，美国营销大师菲利普·科特勒定义：“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”这一定义强调了营销的价值导向。世界上最短的营销定义也由他提出——比竞争对手更有利润地满足顾客的需要。此外，来自中国台湾的江亘松在《你的行销行不行？》中解释营销的变动性，“市场营销”的英文是“marketing”，若把marketing这个字拆成market（市场）与ing（英文的现在进行时表示方法）这两个部分，那营销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、促销、渠道的变动性导致供需双方的微妙关系。

值得说明的是，市场营销的概念和定义并非如数学公式那样有标准形式，通常是基于提出观点的人自己的理解和体会，即使是营销管理学大家，通常也会不断更新自己对于市场营销的定义。为此，看待任何人的任何所谓定义都需要持有审慎选择的态度。

1.1.2 创造、获取顾客价值的营销过程

在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、度量目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的细分市场和适合该细分市场的供给品，来满足用户的需求甚至为用户创造需求。

科特勒认为，在一个更狭窄的商业环境当中，营销是指建立并管理与顾客之间有利润的交换关系。为此，他将营销定义成“为顾客创造价值，建立牢固的顾客关系，从而获得回报的过程”。他通过引入如图1-1所示的创造、获取顾客价值的五步营销模型来诠释一个创新性的顾客价值框架。

图1-1描绘了一个简单的创造、获取顾客价值的营销过程，总共分为五步。在前四个步骤中，企业致力于理解顾客、创造顾客价值并建立强有力的顾客关系；在第五步中，企业开始收获回报。

1.1.3 理解市场与顾客

1.需要、欲望与需求

需要（needs）是一种感觉被剥夺的状态。它既包括基本的生理需要，也包括对归属和情感的社会需要，还有对知识和自我表达的个体需要。这些需要并不是由营销活动创造的，它们是人类天性中基本的组成部分。换句话说，需要是人类的基本要求没有得到满足的感受状态。

欲望（wants）是由文化和个性塑造的人类需要。它由一个人所处的社会塑造，并由那些可以满足需要的目标物来描述。当有购买力支持的时候，欲望就变成了需求（demands）。在一定的欲望和资源条件下，人们需要一种能给予其最大价值和满意度的产品。

2.市场供应品：产品、服务和体验

消费者的需求和欲望通过市场供应品（marketing offerings）来满足。市场供应品是指向市场提供的旨在满足顾客需要或欲望的产品（product）、服务（service）、信息（information）或者体验（experience）的某种组合。市场供应品不仅限于实体产品，还包括用来销售的服务、活动或者提供的利益。有些东西本质上是无形的，且不会导致任何形式的所有权的变化，比如金融服务、航空旅馆、纳税材料的准备以及家庭维修服务等。从更广义上说，市场供应品还包括一些其他的实体，如人、地点、组织、信息和观念等。

很多销售人员错误地把过多的注意力集中在特定的产品上，而忽略了产品所带来的利益和体验，从而患上了营销近视症（marketing myopia）。他们太过关注自己的产品，结果只注意了已有的需求却忽略了潜在消费者的需求。他们忘记了产品只是解决问题的工具。

3.顾客价值与满意

顾客往往面临多种可以满足其特定需求的产品和服务，他们如何做出选择呢？顾客会对多种产品和服务提供的价值和满意度形成期待，并根据这种期待做出购买行为。满意的顾客将会重复购买并将自己的良好体验告诉其他人，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他人散布产品和服务的坏话。

营销人员必须非常小心地设定正确的期望等级。过低的期望虽然易使购买者感到满意，但往往无法吸引到足够多的购买者；如果他们把期望抬得过高，购买者又可能会对真实的产品或服务感到失望。顾客价值与满意是发展和管理顾客关系的基石。

4.交换和关系

当人们决定通过交换满足需要或欲望时，营销就会发生。交换（exchange）是指用一些东西从别人那里换取自己所需物品的行为。从广义上来说，营销人员会尽力激起顾客对于某种产品的反应。这种反应可能不仅仅是购买或交易产品，比如，一支交响乐队需要的是观众，一个教会需要的是信徒，而一个社会行为团体需要的是他人接受他们的观念。

营销包含为了同目标受众建立并保持与某种产品、服务、观点或其他对象有关的良好交换关系而采取的所有行动。公司希望通过持续提供出众的顾客价值来维系良好的顾客关系。

5.市场

由交换和关系的概念可以得到市场的概念。市场（market）是产品或服务的所有实际和潜在购买者的集合。这些购买者具有某些共同的特定需要或者欲望，可以通过交换关系来满足。

营销就意味着管理市场并带来能够产生利润的交换关系。创造交换关系要花费很多心血。销售人员必须寻找购买者，明确他们的需要，设计恰当的市场供应品并为它们设定价格，进行促销、仓储和分销。消费者研究、产品研发、传播、分销、定价以及服务都是核心的营销活动。

随着信息网络化的飞速发展，消费者也参与到营销中，这使得营销成为双向的事件。“我们与顾客如何相互影响”是当今营销者想要实施有效的顾客管理时必须深入思考的重大课题，在思考后，营销者要给出因应之策。

图1-2展示了现代营销体系中的主要元素。在通常情况下，营销是在竞争者面前为终端消费者市场提供服务。企业及其竞争者要通过市场调研以及与消费者互动来了解顾客需求，然后创造自己的市场供应品及营销信息，通过直销或营销中介传递给最终顾客。系统当中所有的参与者都受到主要环境力量（人口统计因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治或法律因素、社会文化因素）的影响。

一家企业能否成功建立可赢利的顾客关系不仅仅取决于它自身的活动，还取决于整个系统是否能更好地满足最终顾客的需求。如果沃尔玛的供应商不能以低价向它提供商品，它就无法兑现自己“天天低价”的承诺；同样，如果福特的经销商不能提供杰出的服务，福特公司也无法将优质的汽车卖给购买者。