第1篇
市场营销与网络营销

第1章
市场营销学原理

⊙开篇案例
华为：创造顾客价值——从跟随者到引领者

华为创立于1987年，是全球领先的ICT（信息与通信技术）基础设施和智能终端提供商。当地时间2019年6月30日，华为被美国联邦通信委员会（FCC）列入威胁美国国家安全的黑名单中。据报道，FCC在声明中直接表示目前有压倒性的证据表明，华为和中兴给美国通信网络和5G未来带来了潜在的国家安全风险。

尽管华为全球化供应链体系面临地缘政治带来的外部压力，但其发布的2020年年度报告显示，华为整体经营稳健，实现全球销售收入8914亿元人民币，同比增长3.8%；净利润为646亿元人民币。在运营商业务领域，华为实现了全球170多个国家和地区的1500张运营商网络稳定运行，满足人们在社交隔离期间在线办公、在线教育和在线购买生活物资的需求。华为也联合运营商，在机场、煤矿、钢铁、港口、制造等20多个行业展开超过3000个5G创新项目的实践。

一切为了用户，大胆创新永无止境

实施“技术创新+客户需求”双轮驱动，是华为公司创造价值、实现公司愿景的途径。

华为在手机产品种类上实现了从商务白领到中产阶级、价格敏感的上班族、学生群体的全覆盖，在产品设计上满足了青年追求个性、中年注重隐私的需求。如Mate系列外观稳重低调，功能上包括3D结构、无线充电、超快充等，深受商务人士的喜爱。2020年9月发布的Mate 40系列搭载的EMUI11诠释了华为对用户体验不一样的理解。在手机系统或者用户体验（user experience，UE）设计上，一度存在一个误区，就是单纯地追求“快”，但其实这种“单纯的快”在体验上并不完善。EMUI11基于人因研究的最新成果，通过研究用科学量化用户体验，让用户感到真正的舒适流畅，让科学因人而宜；通过理解用户，发现其高频刚需，帮助用户提升交互和操作效率，让科学因人而易。其中“一镜到底”的转场动效让人印象深刻。在实现这一转场动效的过程中，EMUI11团队引入了名为“眼动仪”的专业设备，其能够记录人接收视觉信息时眼睛的反应，并通过记录用户的“注视点”形成“注视轨迹”，由此洞察用户的心理活动，持续推进转场动效的优化。华为人因研究团队以日历视图切换转场动效为例进行眼动实验，发现在一镜到底的转场动效之下，用户在日历界面中搜索目标的平均时间比普通转场动效短1.2秒。而在这1.2秒的背后，华为足足做了超过1000小时的眼动实验。历经多年的“硬件大战”，智能手机尤其是旗舰手机的硬件性能无疑都属于顶级的存在，很难说彼此间会有质的差异。现如今，手机市场无疑是到了比拼“软实力”的阶段，拼的是对用户需求和使用习惯的理解，以及对用户体验的精益求精。

除了在手机领域做出创新提升用户体验，华为也不断深化ICT与其他场景的融合度，为各行各业贡献华为智慧。

即使作为大湾区的核心交通枢纽、“全球最佳机场之一”的深圳机场，偶尔也能出现这样的现象——由于天气等原因航班大面积延误的时候，隔离区内8000人以上同时出港。在复杂情况下，多跑道、多航站楼如何进行管控，是深圳机场面临的重要挑战。深圳机场为此想过很多的办法，也采取了诸多措施，但是信息部门一直是业务驱动，十分被动。而华为直击用户需求，携手深圳机场大胆创新智慧机场建设新模式：基于“平台+生态”的理念构建“未来机场数字化平台”，以华为ICT基础设施为基础，通过平台整合物联网（IoT）、大数据+AI、视频云、地理信息系统（GIS）和融合通信五大数字化技术，并联合合作伙伴构建平台生态系统，最终让机场实现大运控、大安防和大服务。例如基于大数据和AI的智慧机位分配，可以让靠桥位效率至少提高10%，意味着1000个航班中就有100个不再需要通过摆渡车，实现机位资源调优，以提高廊桥机位的使用效率，旅客的体验也更好。华为携手深圳机场等生态合作伙伴，统筹推进“未来机场”规划和建设，进行企业标准和行业标准建设，打造未来机场样板点，为中国机场未来发展指明了方向。

提升顾客感知价值，打造多方位顾客服务体系

京东与益普索（中国）联合发布的白皮书数据显示，华为手机用户品牌忠诚度高达89%，相比第二名高出了近40个百分点。今日头条公布的数据显示，2020上半年国内手机用户对华为品牌的关注度位居第一，并且是排名第二品牌的2.36倍，华为的领先趋势同样明显。

为了更方便用户送修，华为自2015年底开始提供“快递双向免费”的寄修服务，并从2018年起在各省建立寄修中心，在寄修过程中会有工作人员致电用户告知维修进展。伴随智慧全场景1+8+N策略的推行，华为针对用户售后需求与终端类型的快速变化，提出了针对性的解决方案，比如严格认证技术顾问团队，不但为智慧屏用户提供上门服务，而且安装完成后还会提供智慧屏特色功能详细讲解。针对PC用户，华为还提供包括服务日硬盘扩容免手工费、双向免邮费寄修、远程在线支持、5年系统免费焕新等多种差异化服务。华为通过多样化的活动提升自己的售后活动价值，让消费者觉得“物超所值”。屏幕意外破碎或者开裂时，消费者可以通过“碎屏服务宝”免费更换原装屏幕。更进一步，华为还推出了“延长服务宝”，在标准保修服务期的基础上，再次延长一年或半年的保修时间。而面对P40系列、P30系列、Mate 30系列等旗舰机用户，华为向用户承诺2年官方质保和2年内2次低价意外故障维修服务。

华为对准了用户最关心的“实惠”问题，2018年9月开始推出“久久续航——电池一口价”活动，降低更换原装电池的费用，解决了用户非常关心的保外电池更换问题。面对PC端用户主板、屏幕等核心元器件的保外高维修费用问题，华为以相比更换全新原厂备件降低40%左右的价格提供器件修理优惠服务。同时，华为推出了“特惠板”活动，对80余款机型提供最低3折的特惠原装主板更换服务，而且享受官方90天全国联保。

锁定多方联动，多圈层精准营销

华为在如微信公众号、知乎和微博等多个社交平台上都有自己的账户，不仅会发布大量的产品信息、企业动态，而且与粉丝、网友保持着良好的互动。更为创新的是，华为会用自己的手机拍摄一些视频，剪辑之后发布在B站上面，产品在其中的呈现低调不张扬，更容易获得受众的好感。2020年，华为联合人民日报在五四青年节发布视频广告《我的未来，自成焦点》，选取了多位具有“00后”群体特征的代表，通过他们的阐述表达这一代2000年出生的20岁青年群体对未来的看法。《我的未来，自成焦点》中的视频素材均由华为nova 7 Pro拍摄，同时，华为在微博上开启的话题“我的20岁”，获得4000多万的阅读量；将视频发布在人民日报官方微信平台上，获得超过10万的阅读量。

资料来源：根据华为官方公众号相关资源自行整理。

思考题

华为是如何做到创造和获取顾客价值的？