2.4 用户购买决策及路径研究

如果说对用户行为漏斗的研究是为了帮助企业理解用户的消费特征，在宏观上制定正确的增长战略，那么用户购买决策及路径研究，就是帮助企业在微观上理解影响用户购买决策的因素，让增长工作能够更接地气，取得好的效果。

本节作为营销科技的扩展及补充部分，主要研究中国用户购买决策的隐含模式、中国一二三线市场的划分、用户渗透过程的可视化（形象的比喻，用户从接触产品到购买的整个过程的可视化过程，就像沙漏里的沙子从顶部往下漏一样），以及用户决策路径可视化。这些研究对企业来说可以起到以下作用：

（1）对于中国用户购买决策可能隐含的模式的研究及探索，能够帮助企业很好地利用这一隐含规律，在市场分析决策方面发挥作用。

（2）对于中国用户一二三线市场结构的研究，能够让企业更好地理解不同层级市场的特点。企业做用户研究的时候，应该基于对大的市场环境分层结构的理解，对用户进行更深入的分析。一切数据分析，都应该建立在正确的商业分析、客观正确的逻辑推演之上。对一二三线整体市场环境的理解及把握，能够保证企业在正确的方向上做分析。

（3）对于用户购买决策路径的可视化研究，能够更好地使用户在用户行为漏斗过程中的转换环节可视化，企业可以更清楚地知道有哪些核心关键点能影响用户的购买决策，在哪些关键环节用户可以随时发生流失，以及针对不同的关键点给用户什么样的活动进行营销。

2.4.1 用户购买决策的秘密

在中国用户进行购买决策的过程中，存在一个隐含模式：用户购买决策很容易受到身边的亲属、朋友的消费行为的影响。例如，在家庭中，妻子影响着一家人的消费决策。在西部的某所中学里存在这样一种现象：在“00后”的高中学生中，男生普遍是小米手机的粉丝，女生普遍是华为手机的忠实用户。在同事面前、朋友圈中，有人买了什么东西后进行了分享，他的同事或微信好友就会去阅读他的购物体验报告和评论，紧接着去购买同样的产品。在用户圈子内部，很可能存在着一致的消费行为。

根据上面例子不难推导出这样的结论：具有相似的社会背景、个性、兴趣特征的人容易产生相似的消费习惯，用户在做购买决策的时候会受到身边人的影响。

最近比较火的社交电商平台拼多多，就很好地利用了一级社交属性的用户决策方式，拼多多App以打折的形式为潜在用户让利，让购买者选定商品后把链接转发到微信朋友圈中，让朋友圈中的朋友帮忙砍价，这就在不经意之间拉到了新的用户，而用户也得到了一定的优惠，这样就快速实现了品牌曝光。企业在进行用户运营的过程中，需要深刻了解中国用户购买决策的这个隐含的模式，并利用这个模式，在自己产品的销售环节中提升用户的购买体验。

2.4.2 一二三线市场结构现状

研究完个体用户消费决策中的隐含模式，还要了解中国一二三线市场的用户消费特征。移动互联网的普及速度，也引起了中国用户消费方式的变化。企业对大众市场、分级市场的深入理解，能够更好地帮助企业制定相应的用户选择策略，帮助企业做到事半功倍。

如今，大多数人至少拥有一部手机，用户拥有的手机数，反映了在中国这个复杂的多元化市场中互联网渗透率的参差不齐。国内二线、三线城市的人口数量庞大，而手机数量有限，这表明二线、三线城市中存在着未被发掘的商业机会。

随着国内经济的发展，对一二三线城市用户的深入理解，能够帮助企业在合适的时机选择进入正确的市场渠道。在进行市场分析的时候，也可以充分利用手机数统计等相关数据，作为开拓市场时的参考。

2.4.3 用户渗透过程可视化

在用户行为漏斗模型中，在不同阶段的用户具有不同的特征。一部分用户可以最终进入实际交易环节，另一部分用户则流失了。“渗透”是一个很形象的比喻：用户接触企业产品、浏览产品页面、下单的整个过程，就是一个逐步渗透的过程，在此过程中的任何一个环节，用户都可能会发生流失。用户进入用户行为漏斗之后的渗透过程如图2-6所示。

以电商渠道为例，在渗透过程中，用户在页面入口处、跳转处、支付入口处等任何一个关键节点都可能发生流失。对于有电商网站的企业，可以在网站的相应页面中，进行相应的数据埋点，采集相应的数据，这样用户在购买路径中各个环节的流失情况会比较清晰，利于企业发现线上哪些环节可能出现问题。

2.4.4 用户决策路径可视化

用户决策路径可视化，是指通过浏览器、电商平台入口或者线下入口，在用户从决策到购买的整个过程中进行监控，并对整个过程做可视化处理，如图2-7所示。

用户决策路径可视化能够帮助企业更加清晰、直观地发现哪些领域需要多投入资源，哪些领域需要适度减少投入。

在具体实践中，大多数企业其实很难做到用户路径完全可视化，但是可以按照这种思路，研究各种线上、线下的入口，研究转化及流失环节，对局部可控部分进行相应的优化。