1.1　网络营销概述

网络营销发展至今，不管是途径、形式还是思维，都在持续发生着巨大的变化。

电子商务市场近年来频频刷新历史数据。据国家统计局数据显示，2019年1月至11月，全国网上零售额达到94958亿元，同比增长16.6%。其中实物商品网上零售额为76032亿元，增长19.7%，占社会消费品零售总额的20.4%。随着信息技术的进步和网络覆盖范围的扩大，尤其是国家对农村地区网络建设的支持力度不断增大，网络购物用户的规模持续壮大，网络零售额增速远超社会商品零售总额的增速。图1-1所示为各类电商平台。

1.1.1　网络营销的概念

网络营销作为一门新兴学科，目前还没有统一的定义，通常指借助互联网满足顾客需求。网络营销不是针对某种方法或某个平台的应用，而是包括规划、实施、运营和管理等内容，贯穿于企业开展网络活动的整个过程。

互联网的发展推动着网络营销的出现，建立在网络、通信和数字媒体等技术支持的基础上，广泛延伸至各行各业之中，并且在目前企业整体营销战略中所占比重非常大。同时，种类丰富的搜索工具、电商与社交平台、移动智能设备更为网络营销提供了广阔的发展空间，也为营销的方式带来了更多方向与可能。图1-2所示为网络营销概念图。

拓展：①网络营销不等于电子商务；②网络营销不独立存在；③网络营销不等于网络销售。

1.1.2　网络营销的产生与发展

网络营销是建立在互联网技术的基础上的。20世纪90年代初，互联网技术在全球范围内快速发展，各大公司与企业开始利用互联网技术为用户提供服务，进一步拓展公司业务。这种新型的方式和理念，在一系列营销策划的过程中，探索并发展出了新的营销模式。

1. 网络营销的产生

网络营销的产生原因并不是单一的，而是多方因素影响的结果，最主要的是四个方面：技术、消费观念、消费心理与市场环境，它们对网络营销的产生和发展起到了巨大的促进作用。表1-1所示为网络营销产生的四个因素。

2. 网络营销的发展阶段

我国的网络营销起步较晚，大致在1997年前后，但是发展迅速。在互联网技术逐渐成熟与政府的大力支持之下，网络营销已经成为企业青睐有加的营销手段。

从1997年至今，我国网络营销大致经历了5个发展阶段。

1）萌芽阶段（2000年前）

中国互联网信息中心在1997年10月发布了《第一次中国互联网发展状况调查统计报告》，其中指出：“截止到1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个。”1997年出现了国内第一个商业性网络广告，逐渐打开网络营销的大门。

1999年，以阿里巴巴为代表的一批B2B网站的诞生，电子商务蓬勃发展，网络服务意识增强，也极大地推动了网络营销的发展，网络营销开始走向实际应用。图1-3所示为阿里巴巴集团Logo。

拓展：B2B（也有写成BTB，是Business-to-Business的缩写）是指企业与企业之间通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。

2）发展应用阶段（2001—2004年）

2001年之后，网络营销正式进入实质性的应用与发展时期。该阶段的网络营销主要表现为网络营销服务市场初步形成、企业网站建设与网络广告形式不断发展、电子邮件营销市场改善、搜索引擎营销向深层次发展、网上销售环境日趋完善等。图1-4所示为STEAM平台发送给用户的促销信息电子邮件。

3）高速发展阶段（2005—2009年）

第三方网络营销服务市场的蓬勃兴起是网络营销高速发展阶段中最突出的特点。网站建设、网站推广等业务均快速发展，网络营销服务市场的规模不断扩大，网络营销的专业水平、人们对网络营销的认识和需求层次持续提升，网络营销资源和网络营销方法不断创新。图1-5所示为电商一站式解决方案的服务界面。

4）向社会化转变阶段（2010—2015年）

2010年之后，网络营销迎来全员营销时代，社交化成为网络营销的主导方向，出现了微信营销、微博营销等新型营销方式。同时，智能移动设备在营销活动中的重要性不断增强，传统营销模式开始衰落，移动营销逐步崛起。图1-6所示为移动整合营销的概念图。

5）多元化与生态化阶段（2016年后）

网络营销在2016年之后发生了开放式转变，传统网络营销方法向多元化与生态化模式转变，用户价值、用户思维、信息社交化和社会关系资源等成为影响网络营销的主要因素，出现了短视频营销、直播营销等多种新型营销方式。图1-7所示为“抖音”短视频平台。

1.1.3　网络营销的特点

网络营销随着互联网的发展而发展，相比传统市场的营销手段，具有诸多特点。

1）商家与顾客之间交互的便捷性

互联网的信息沟通功能不仅方便企业展示商品目录、提供商品信息，还方便用户对产品信息进行搜索、了解和咨询。企业和用户的双向沟通更加快速，反馈更加及时，企业可以通过网络了解市场与客户的真实情况，客户也可以更加信任地进行交易。图1-8所示为当当网上各种版本的《史记》，用户可以挑选喜爱的版本购买。

2）个性化的消费方式

网络营销打破了传统营销的限制，营销方式以消费者为核心和主导，更加人性化。客户可以根据自己的需求选择服务，在信息提供和交互沟通的基础上，更有利于双方建立长期友好的营销关系。图1-9所示为淘宝软件的用户消息界面与商家交流界面。

3）多元化的传播方式

互联网的传播方式非常多元化，文字、声音、图像、视频等，每一种方式都可以为网络营销工作提供更多创新的方向与可能。

4）资源整合

网络营销是对各种营销工具和手段的系统化整合，企业可以借助互联网统一规划和协调所有营销活动，并整合各种营销工具，全方位、立体化地进行营销传播。

5）营销价值的提升

互联网具有跨越时间和空间约束的信息传播功能。互联网作为网络营销的工具，使跨时间、跨空间的交易皆成为可能，企业有了更灵活的时间和更大的空间进行营销活动，创造更多营销价值。图1-10所示为某海淘网站购买流程图。

6）传播的高效性

在数据时代，企业不仅可以储存信息并及时提供信息供用户查询，同时信息获取的数量和精确度都得到了极大的提升，企业可以快速对市场需求的变化做出反应，以适应不断变化的市场。

7）节约营销成本

利用互联网开展营销活动，可以节约多个方面的营销成本，例如店面租金、人工成本等，图1-11所示为服装品牌优衣库线下门店与线上商城界面。

拓展：网络营销的职能有网络品牌推广、网站推广、信息发布、网上销售、销售促销、顾客服务、顾客关系和网上调研。

1.1.4　网络营销的发展趋势与前景

互联网是一个辐射面广、交互性强的媒体，它的飞速发展不仅让网络营销迅速崛起，其方便、实惠的营销形式还逐渐改变了人们的消费习惯。越来越多的行业和领域开始创新网络营销的模式，网络营销的思维模式也随之发生变化。

最开始的网络营销思维主要表现为技术思维，即以技术为导向，注重网站建设和技术的本身。后来逐渐发展至流量思维，这个时期网络营销的重要指标与网站运营的核心目标就是网站流量。新时期的网络营销开始体现粉丝思维和生态思维，以用户价值为中心将依然是未来的网络营销核心。网络营销不再单纯地以入口、流量为目标，而是必须整合各种多媒体媒介和工具，打造一个以客户为核心的价值关系网络，实现多元化、立体化的营销活动。

1. 内容营销

在消费者掌握信息自主选择权的今天，被动地向消费者传递信息已经不再是营销重点，生产和利用价值内容吸引目标消费人群的主动关注才是现在的营销趋势。做好品牌内容，充分利用社交媒体，从用户关注的海量内容中脱颖而出，正是营销的关键。在5G技术的支持下，超高清的视频画质对消费者更具吸引力与视觉冲击力，以视频为主的内容营销与传播会成为网络营销领域主阵地。

拓展：内容营销技巧——①内容营销的核心是内容，指原创的内容；②内容要迎合受众；③内容需要及时进行优化评估。

2. 移动端营销

相比于计算机端，移动端设备最大的使用优势是可以随时随地进行操作，移动端与消费场景的距离更近。越来越多的企业意识到移动端社交媒体战略的重要性，开始分析移动端用户的消费模式，移动端也将继续作为网络营销的主流端口成为企业和品牌的主要战地。图1-12所示为比较著名的购物App。

3. 社会化媒体营销

随着社会化媒体的不断发展，信息发布与获取的成本大大降低，营销方式从被动营销向主动营销转变，营销成为用户分享的媒介工具，互动式广告越来越受商家青睐。图1-13所示为天涯论坛与百度贴吧的Logo，二者是国内知名的综合性大型论坛，用户数量大，内容覆盖广泛。

4. 大数据营销

科技的发展助力了大数据营销，使大数据营销成为企业发展中必不可少的战略之一。运用大数据技术，结合各种媒介资源，对线上和线下资源进行整合，可以全面利用企业资源，实现精准营销。图1-14所示为大数据可视化展示图。