1.4　晨光中性笔产品调研

做产品调研，需要有核心目标，带着问题做调研，最终得出明确结论和可实施的建议，真正能够解决问题，这才是合格的调研。相反，繁杂累赘的内容罗列和单纯地追求美观，都是不可取的。

1.4.1　任务描述——掌握产品调研的方法

企业通过对产品进行调研，可以分析市场的营销机会，及时调整营销策略。

1. 产品调研的分类

产品调研可以在产品的不同阶段、因为不同的目的而进行。例如：

●　市场调研报告：为了解行业和市场规模而进行调研，得出一份市场调研报告；

●　产品体验报告：为了对比分析竞品的使用体验进行调研，得出一份产品体验报告；

●　竞品分析报告：为了解竞品的规模、特色、布局、营收、产品定位、发展趋势而进行调研，得出一份竞品分析报告。

2. 产品调研对象

1）消费者

不同的网络市场拥有不同的消费人群，不同的消费人群会体现出不同的特征和差异性。企业在进行市场调研时，应该通过网络跟踪目标消费人群，收集消费者对企业、产品、服务、支付、配送、性价比等各方面的意见，综合整理以供参考。图1-29所示为消费者调查问卷。

2）竞争者

网络营销环境下的企业竞争者不仅包括现有竞争关系的企业，还包括潜在竞争者、商品替代者等，分析不同类型的竞争者带来的挑战，了解竞争者的营销动向、产品生产、企业管理等信息，结合自身消费者的反馈，进行数据的收集与整理，然后分析出存在的威胁和机会，作为制订出更合理有效的营销策略的依据。表1-3所示为部分电商网站“双11”促销活动信息汇总。

3）合作者等相关人群

企业的联盟企业、供应商、第三方代理等提供的行业评估信息，也可以为企业的网络营销策略提供有价值的信息数据。

3. 产品调研的意义

从大的角度讲：做好产品调研，可以让企业清楚了解各自产品的优势与缺陷，取别人方案之精华，去自己产品之糟粕，胸怀行业大局，确立自己产品的特色优势。

从小的角度讲：产品经理虽然要求博学但不见得对每个事务、每个逻辑都了如指掌。在具体做一个产品功能时，总不免去学习这方面的知识，参考对应的竞品。因此，我们既可以为一个小功能点的逻辑流程而去调研，也可以为产品外观设计去调研学习。学习优秀的产品逻辑与交互设计，并将其应用到自己的产品之上。

4. 调研方法

1）网络市场直接调研的方法

按调研的思路不同，直接调研的方法可以细分为以下4种。

●　网上观察法：网上观察是通过相关软件和人员记录网络浏览者浏览网页时的浏览内容和行为。

●　专题讨论法：平台有Usenet新闻组、电子公告牌和邮件列表讨论组等。

●　在线问卷法：在线问卷法是指请求浏览其网站的人通过填写在线问卷来参与企业的调查。企业也可将在线问卷工作委托给专业公司。图1-30所示为问卷调查平台“问卷星”。

●　网上实验法：在网络页面上或者新闻组上设计并发布（或利用E-mail传递）几种不同的广告内容与形式，对比各个广告内容与形式的营销效果，以收集市场行情资料。

2）网络市场间接调研的方法

网络市场间接调研是指利用互联网收集与企业营销相关的二手资料信息，包括市场、竞争者、消费者和宏观环境等诸多信息，是企业应用最多的网络市场调研方式。网上查找资料主要有以下3种方法。

●　利用搜索引擎查找资料：搜索引擎提供一个从互联网中搜索信息的入口，根据搜索者提供的关键词对互联网信息进行检索，筛选出与关键词相关的信息。图1-31所示为部分搜索引擎的Logo。

●　访问相关网站收集资料：各种专题性或综合性网站中都提供了一些特定的资料，若知道需要的资料可以从哪些网站中获得，就可以直接打开并访问这些网站。

●　利用网上数据库查找资料：通过网上数据库来了解所需的信息，有些网络数据库需要付费，如用于市场调查的数据库在国外一般都需要付费。

1.4.2　技术引进——产品调研的步骤

网络市场调研的步骤主要包括以下5个方面：

1. 明确问题与确定调研目标

网络市场调研的首要条件是明确调研的问题与目标，即调研什么、为什么调研，然后再根据目标确定调研的范围、内容和方法，制订详细的调研计划。例如，谁最有可能在网上使用企业的产品或服务、谁最有可能购买企业的产品、服务竞争对手对企业的客户影响如何等。

2. 制订调研计划

明确调研目标后，即可根据目标来制订出有效的调研计划。调研计划是对调研本身的具体设计，传统市场调研计划主要包括调研的目的要求、调研对象的范围与数量、调研样本的选择及抽样、调研项目与内容等。一般情况下，网络市场调研计划主要包括确定资料来源、调研方法及手段、抽样方案和联系方法等。

3. 收集信息

互联网没有时间和空间限制，企业可以在全国甚至全球范围内进行信息收集。网络中的信息丰富且繁杂，企业需要采用合适的方法才能找到需要的信息，将之有效地用于调研活动。

4. 分析信息

完成信息的收集后，需要调研人员对信息进行分析，从庞大的数据中提炼出与调研目标相关的信息，作为后续工作的依据。分析信息需要借助一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等，或者采用国际上较为通用的SPSS、SAS等分析软件，如图1-32所示。

5. 撰写报告

网络市场调研的最后一个阶段是撰写调研报告。这需要调研人员把调研情况与市场营销策略结合起来，按照标准的调研报告格式进行撰写。

拓展：网络调研报告的内容主要包括标题、目录、引言、正文、结论、启示及建议和附录等。其中正文的内容就是对本次调研的主要说明，如调研目的、调研方法和调研数据统计分析等。

课堂练习　编写调查晨光中性笔测评问卷

1. 品牌概述

上海晨光文具股份有限公司，位于上海市奉贤区青村镇工业园，公司占地面积350亩，是一家整合创意价值与服务优势的综合文具供应商，致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，产品涵盖各式书写工具、修正工具、橡皮类、尺类、胶类、画材类、本册类、包袋类、PP类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类等产品领域。图1-33所示为晨光文具的品牌Logo。

2. 任务内容与要求

挑选四款特点各异的中性笔作为参与测评的产品，邀请他人通过现场使用，结合体验完成测评问卷。测评问卷的编写分别从外观、流畅度、速干性和舒适度四个维度来检验这些中性笔，并制定不同的评判标准。

1）外观

众所周知，一支中性笔的外观非常重要。毕竟一支好看又好用的中性笔可以勾起让人写字的欲望，使写字过程成为一种享受。鉴于不同的消费者拥有不同的审美观点，因此邀请体验者对四款中性笔的外观进行对比打分。

2）书写流畅度

中性笔作为日常文具，消费者对其要求也比较简单——好用，即流畅度高，书写顺滑。邀请消费者对几款产品依次进行使用，观察是否有划纸、卡纸的情况，同时针对出墨情况，书写体验，笔画表现等，就体验感进行分类打分。

3）速干性

在日常书写过程中，许多消费者都经历过大面积写字的时候，不时会发生蹭一手墨汁的情况，并且刚写好的字在换行时被蹭花，这是非常糟糕的书写体验，究其原因在于笔的速干性太差。对于要经常写字的人来说，想要避免这种情况，就需要一只速干性较好的笔。

邀请消费者用这四款笔在纸上写“福”字，然后分别在1s、3s、5s后用手去蹭，观察“福”字的刮花程度，对比进行打分。

4）握持舒适度

众所周知，学生和上班人士都有大量书写的需求，如果笔的形态或者质量不好，长时间使用容易造成手部劳累酸痛。因此，一支经得起考验的笔必须“久握不累”。

邀请消费者分别使用这四款晨光笔进行10分钟的不间断书写，对体验感进行打分。

1.4.3　任务实施——撰写产品测评报告

如果调研之前没有问题，没有目标，那么花费时间调研完全属于浪费时间。调研之前必须先明确目标，明确要解决的问题，这样才能够采取合理的调研方法，得出有用的结论。

具体来说，企业做调研报告之前必须理解清楚三个问题：为什么调研？调研什么？怎么调研？

1. 为什么调研？

以滴滴打车为例：做项目之前需要了解以下几个问题，出租车行业市场规模有多大？普通用户对共享打车的需求有多大？普通市民的汽车保有量处于什么量级？基于这些问题，完全有必要做一次详细的市场调研报告。

再以企业微信为例：产品团队需要进行详细调研，了解以下问题，行业需求规模？市场竞品有哪些？阿里钉钉等业务的产品特色与市场布局如何？

2. 调研什么？

有了上面第一步的分析以后，已经明确了调研目的。根据调研目的，可以详细筹划细分，明确具体的调研项。

以企业微信为例：如果调研目的是了解竞品的销售方面的情况，例如做一份《企业微信调研报告之——竞品市场销售能力调研》，从以下方面入手：

●　产品定价。

●　产品付费方式：年付、季付还是月付？

●　产品有没有优惠，策略怎样？

●　销售团队规模多大？

●　销售流程怎样？

●　销售可以细分为哪些角色？客服、售前、销售、代理员和售后人员等。

●　主要销售给了哪些客户？

●　销售过程有什么困难？

在这一步骤中，最重要的就是“明确”，整理出明确的待调研的点。

3. 怎么调研？

经过前面两个步骤，一是知道了为什么调研（有了目标和意义），二是知道了调研什么（有了众多小目标），接下来就是根据要调研的内容，思考调研方法了。

调研方法有很多，发放问卷、访谈、查找数据、访问竞品网站以及体验竞品产品等。有了明确的目标，我们一定可以找到适合目标的方法，然后执行。

举一反三　对竞争者与合作者进行调研

参考前面所讲内容，设计对竞争者与合作者的调研方式。