1.1.1　项目开始时总存在说不清的成分

1903年，亨利·福特（Henry Ford）在创立福特汽车之前，并不知道客户需要什么样的产品，于是他就找人做市场调研，去挖掘社会公众到底需要什么。

在汽车没有诞生之前，人类社会最主流的交通工具是什么呢？是马和马车。不出意外，社会公众给出的需求也的确是“想要一匹跑得更快的马”，这就是所谓的客户需求。

现在问题来了，如果你是福特公司的决策者，请问能不能给社会公众提供跑得更快的马？我们不是经常说要“听从客户的声音”吗？现在客户说想要一匹跑得更快的马，我们能不能提供呢？这里有两个答案可供选择：能和不能。只能二选一，你选择哪一个？

需要说的是，我经常会听到第三种答案——具体问题具体分析，这简直是标准答案！这种说法属于典型的“正确的废话”，你不能说它是错的，但又没有任何价值（用年轻人的话说，叫“没毛病”）。

社会公众真正想要的东西到底是什么？有人说想要“快”！实际上，这是没有分清目的和手段。在这里，社会公众想达到的目的是“快”，而手段（东西）则是一个“更快的交通工具”。

问题来了，这“更快的交通工具”长什么样呢？人类总会犯一个错误：人总是用之前见过的东西，来描述一个未曾出现过的东西（见图1-2）。也就是说，客户基于他们的阅历与认知，习惯于把自己的需求套到现实中可实现的方法或物质中。在这里，社会公众见过马但没见过汽车，于是他们用“已经见过的马”来描述“还未见过的更快的交通工具（汽车）”，所以他们的回答才会是一匹跑得更快的马。

图1-2　人总是用之前见过的东西，来描述一个未曾出现过的东西

这时候如果全部按照客户说的做就不太合适了，但如果是以重复为主的运营工作，你就可以完全按照客户说的做，因为客户想要的东西和他看到的是一样的。

这样就很容易理解，为什么竺琳一把成果呈现给客户，就被要求修改了。因为在没看到成果之前，客户也提不出具体要求，而竺琳把成果交到客户面前时，这个结果就能刺激客户进行思考：客户拿着这个结果与头脑中的想象做比较时就会发现差距，于是不断提出修改意见。

可见，项目在开始时总存在说不清的成分，这就会导致一个问题——频繁的变更。说白了，这种频繁的变更是由项目工作本身的性质决定的。很多人不懂这个道理，总是追着客户，要求客户说清楚之后再干。这些人会让客户签字——你不是想要“马”吗？那你签个字我再干。到最后，他们发现签字并没有改变频繁变更的状况，反而为后续与客户意见不合造成了隐患。我并不反对签字，因为不签字客户要求的变更会更随意，但我反对把签字当成与客户意见不合，进而“扯皮”的依据。

现在，如果再看到有人逼着客户在项目开始时把所有问题都说清楚，你也可以怼他一句：“孩子没出生之前，你能把孩子长什么样说清吗？”