2.2 用户的四个层级

一般来说，在营销科技中用户可以分为四个层级，如图2-4 所示（但因为有不同的产品属性、不同的用户特征和消费频次，不同的企业用户行为模型会呈现出不同的漏斗或者漏桶形状，企业应根据自身情况定义不同的用户分层）。

这四个层级为外部用户、注册未转化用户、有效用户、核心用户，四个层级的含义如下。

（1）外部用户：点击过企业广告或者接触过企业产品、服务的用户，都可以称为外部用户，也可以称为潜在用户。某些竞争对手的用户，虽然不是自己的用户，但也可以当作要争取的外部用户。对于外部用户群体，在某些场景下，可以对其进行预测分析，促使其向下一层转化。在快速消费品、零售行业中，采集特定投放渠道的点击、浏览数据，分析该投放渠道中的哪些用户标签会影响点击率，找出和点击率有强相关性的标签，进而帮助企业针对特定渠道的广告投放进行优化。

（2）注册未转化用户：该层用户是在企业平台注册或登记过的用户群体，通过对注册登记用户的数据进行整合并预测分析，找出潜在的可进一步转化的高质量潜在用户，提供相应的策略，促使更多用户进行转化。该层的数据多来自网站和App。

（3）有效用户：有效用户指发生过购买行为的用户群体，只要购买过企业相关产品的用户都可以称为有效用户。企业的有效用户，一部分是从漏斗顶部一层层转化而来的，企业通过有效的运营，将其转化为购买者。促进用户转化有很多种方法，比如通过其他用户的分享刺激潜在用户成为有效用户。很多用户在购买产品后喜欢去分享体验，且很多人在做决策时会受身边人的影响（丈夫受妻子的影响，小孩受其他孩子的影响，情侣受其他情侣的影响等）。对于有效用户，需要防止用户流失。行业研究认为，在购买过产品或服务的用户中，70%的用户会发生流失。利用潜在用户流失模型，找出可能会流失的用户群体，根据可能会流失群体的偏好，提供相应策略，减少用户流失。一般来说，在线上，网站注册页、交易页是最容易导致用户流失的地方，通过优化这些页面可以降低用户的流失比例。在线下，提供用户服务的环节是最容易造成用户流失的，这也是需要优化的环节。

（4）核心用户：核心用户属于有效用户的一部分。核心用户指那些熟悉企业的产品和服务，并在使用产品和服务的过程中了解产品优缺点，知道企业需要改进的地方的用户群体。核心用户的特点是爱分享、参与感强。该类用户群体是企业最需要关注的。这是因为：其一，核心用户拥有丰富的消费经验，可以帮助企业更好地了解自己产品和服务中的缺失部分，有助于改进产品缺陷。其二，核心用户熟悉该产品，更愿意分享产品给身边的亲人、朋友，他们带来的有效用户胜过通过广告投放从外面吸引来的用户。利用激励分享机制可以让核心用户给企业带来更多的有效用户。当然，还有一类群体，本身不是企业原有的消费群体，但是具备爱分享的特征，所以也可以算核心用户群体。比如某些产品的KOL（关键意见领袖）等。

实践证明，营销科技用户分层作为用户行为研究基础，适用于不同的行业，但在不同行业中具体应用的时候，需要根据具体的产品属性、用户行为等，对用户分层做一些修改，使其更加适合本行业。

2.2.1 双漏斗模型及用户的转化

双漏斗模型中有四类用户：外部用户、注册未转化用户、有效用户、核心用户。营销科技重点研究这四类用户群体的转化。

如图2-5所示，双漏斗模型提出四种转化方式：

（1）研究企业已有的有效用户（有购买行为的用户均可归为此类），根据有效用户的行为特征，通过Look-alike模型（一个算法模型，可以帮助企业从外部找到类似人群，我们会在后面详细介绍）找到更多潜在用户。

（2）外部用户向注册未转化用户的转变。

（3）注册未转化用户向有效用户的转变。

（4）企业的核心用户带来更多有效用户的转变。

针对每一种转化，本章都会介绍相应的思路、模型方法及策略促使该部分转化的完成。

企业根据以上分层转化思想，研究自己企业产品属性特点，将企业的用户群体进行分层，并且定义出每个转化层级用户转化的优化策略及方法，就可以定义出自己品类的以用户为核心的营销科技模型。在具体实践中，企业根据需求，可以选取以上分层的某一个层面，进行项目的落地。比如，可以单纯研究第一个环节：预测哪些用户可能会购买。

双漏斗模型成为企业将AI、预测分析与用户转化连接起来的一套成体系的思路及方法，在不同行业、不同品类中都可以使用。但是，在企业实践过程中，某些特殊品类产品的用户行为转化并不是漏斗状的，而是漏桶状的。漏斗状和漏桶状的用户行为模式，在应用上面提到的用户分层策略时差异巨大。

2.2.2 用户漏斗与漏桶的使用限制

不同行业的企业，销售的产品、服务的属性不一样，用户的消费也各有自身的特点。

仔细思考一下就会发现，糖果类用户的行为模型是无底的桶状的，用户群体的特点是忠诚度低、流失快（据有关数据统计，接近50%的用户会在一年内流失掉），这类快速消费品的生意模式是，更注重用广告的渗透来促进转化，而不是依赖漏桶中的某些环节来促进转化。矿泉水、牛奶类用户的行为模型则是细长的漏斗状的，这些品类可以使用上面提到的用户双漏斗模型及用户分层策略。

那么，该如何理解用户漏斗与漏桶的差异？针对用户不同的行为模式，企业如何更好地服务好用户，促进销售额的增长？

用户行为漏斗在传统的教科书上提及用户要经历发现→思考→评价→购买→使用的过程，企业在用户的转化过程中可能会有各类运营和营销活动，只要中间环节有优化，整体转化效率就会提升。该类用户的消费特征为：有一定的消费频次，有一定的刚性需求，会持续购买。

根据对用户行为的研究，我们总结出用户的消费模式有漏斗、漏桶两种。对于不同类的消费模式，在针对用户进行运营时应该采取不同的策略。

用户行为漏桶模型（一般适合快速消费品行业产品）则从某个侧面体现出该品类用户对产品的不忠诚，用户购买过一次后，在一年之内就再选择其他同类产品。比如巧克力、糖果等食品，其用户模式就是漏桶状的。漏桶状品类用户消费特征有：非刚性需求，冲动性消费，黏性很弱。据有关数据统计，漏桶状产品每年会有50%以上的用户只购买一次，转而投向其他产品，所以该类企业往往需要花费更多时间触达更大范围新的用户来促进销售额的增长。

研究企业的用户行为特征，分析自己用户的行为特征是漏斗状、漏桶状，还是其他形状，是帮助企业理解用户行为特征，制定相应的持续增长策略的关键。对于漏斗状用户行为特征的品类，比如酸奶、美妆品类，做好流失预测，用促销增加复购率等运营增长方法会是比较好的选择；对于漏桶状品类，比如糖果等客单价低、消费频率低的品类，传统的做法是通过足够大的渗透率来驱动增长，而预防流失、增加复购率可能不是很好的运营方法。