第二节 体育彩民购彩满意度问卷的编制

一、引言

体育彩票事业的发展离不开彩民的支持。彩民满意对于彩票业发展至关重要，彩民对购彩行为的事后评价决定以后是否会重复购买及成为体育彩票的忠实顾客。如果彩民对所购买的彩票及其所附带的服务不满意，可能会停止购买、转换品牌，甚至于负面口传彩票品牌的不利信息，给体育彩票造成消极影响。因此，体育彩票业在发展过程中要及时发现彩民在购彩中不满意的因素，才能帮助彩票销售点及体育彩票管理部门及时改进调整，从而促使我国体育彩票平稳快速发展。因此，设计体彩彩民的购彩满意度问卷，并展开实证调查对了解和掌握体彩彩民深层次的购彩原因具有非常突出的作用。

一、问题的提出

营销者想要在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得顾客的青睐与忠诚，取得高的市场占有率，最根本的就是要使自身的商品质量和服务质量让消费者满意。消费者满意度是指企业所提供的商品和服务的最终表现与消费者期望的吻合程度的大小，相对应的有一系列不同的满意程度和态度指数。消费者满意度采集的指标一般包括5个方面：产品满意（PS）、服务满意（SS）、理念满意（MS）、行为满意（BS）和视听满意（VS）（李彬彬，2007）。因此，本研究所提炼出来可能影响体育彩民的购彩满意度的三个因素是彩票设计、彩票销售环境和彩票管理部门。

彩票设计是指玩法设计、返奖率、购彩渠道和外观设计。部分体育彩民纷纷加入到“私彩”的行列的原因是体育彩票的玩法单一、相对较低的返奖率；另外，彩票购买的便利性以及女性为了公益以及收藏而购买彩票，也是促使体育彩民购买体育彩票的因素之一；关注彩票设计趋势，及时发现市场先机，充分满足体育彩民不断变化的需求，提高彩民的满意度，增加产品的附加值（马丽娜，2008）。

彩票销售环境是指销售点的环境、销售人员的服务态度、业务素养等。服务的本质是“为产品创造更多的附加价值”。体育彩民追求的并不仅仅是产品的实用价值，还包含消费过程中的各种情绪体验，对服务态度、产品的了解程度、环境的清洁程度等的影响。所以，营销者必须牢固树立以顾客为中心的经营理念，真正使服务完善，让顾客满意，当顾客被尊重的强烈情感需求被满足后，会带来一定的感情来购买产品（王海忠，于春玲，赵平，2006）。

彩票管理部门是指对体彩的监管措施、公益金的使用情况、广告的宣传、开奖方式。体育彩票发行的初衷是为了募集公益金，用于落实全民健身计划和奥运争光计划，以及体育场馆的维修、设备更新和体育扶贫工作等；彩票管理部门对公益金使用情况的公开程度、公益性广告的宣传、开奖方式是否合理，也是影响体育彩民购买体育彩票的重要因素之一（杨银海，2003）。

二、研究方法

（一）被试

1. 访谈被试

采用目的性抽样方法，在湖北省武汉市、黄石市、襄樊市、恩施市、宜昌市、孝感市等6个城市的24个体彩销售点随机抽取访谈对象，其中每个销售店访谈彩民和彩票销售人员各1人，共计访谈人数48人。在访谈的基础上形成调查用问卷，采用关键事件法了解影响彩民消费行为的主要因素，并形成相应地测量工具。

2. 问卷调查被试

第1轮测试调查被试为湖北省武汉市的110名体育彩民。第2轮测试调查被试为湖北省孝感、襄樊、恩施、黄石、宜昌、咸宁等6城市的421名体育彩民。

（二）调查工具编制及筛选

1. 访谈提纲

访谈提纲分为彩民和彩票销售人员2个提纲，均包括3个部分，分别是访谈指导语、访谈主体和访谈结束。访谈主体部分包括访谈对象的基本情况、彩民群体的构成、不同彩民群体的购彩行为特征、对待体彩的态度、对体彩发展的建议等。

2. 问卷编制的理论构想

基于本研究目的，通过查阅大量国内外文献资料，确定体彩彩民满意度问卷。购彩满意度特征涉及体育彩票、彩票销售环境和体彩管理部门3个方面。

3. 项目编制

根据上述理论框架，通过开放式访谈和参考国内外研究中的有关量表内容，购彩满意度特征获得14个条目作为初始问卷，分为以下几个方面：（1）体育彩票，4个条目；（2）彩票销售环境，6个条目；（3）体彩管理部门，4个条目。采取5级评分标准，每个条目按照很不满意、不满意、不确定、满意和很不满意5级评分，每个维度的平均得分越高，说明体彩彩民对该维度的购彩满意度越高。

（三）研究过程

1. 访谈

选取被试进行访谈。通过对访谈记录的分析，以“购彩满意度”为核心，经过反复提炼，最终确定购彩满意度包括体育彩票、彩票销售环境和体彩管理部门3个方面。

2. 编制问卷

以访谈结果作为问卷项目的语义来源，编制体彩彩民购彩心理及其购彩满意度问卷。随后，请心理学、经济学、汉语言文学、体育学等专业的硕士或博士与研究者一起对原始问卷的项目进行讨论和修改。在修改原始问卷时主要遵循的原则是：首先，从语义上考察各条目是否符合相对应的维度含义；其次，各条目的文字表述是否有歧义，要求语言精练，表述恰当。在问卷初稿形成后，研究者还请专门研究心理学、经济学、体育学等方面的专家学者对问卷的总体结构和设计提出修改意见，并最终形成了14个条目的体彩彩民购彩满意度初始问卷。

3. 统计方法

使用Spss13.0软件对自编问卷进行信度分析、探索性因素分析，使用lisrel8.50对修订后的问卷进行验证性因素分析。

三、结果与分析

（一）探索性因素分析

以第1次测试结果对体育彩民购彩满意度中的14个条目进行探索性因素分析，KMO的值为0.796，说明观测变量适合做因素分析。其次是Bartlett球体检验给出的检验x2=843.321，df=91，P=0.000，小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为适合做因素分析。按照删除项目的一般标准对初始问卷条目进行删减：（1）因素负荷在0.40以下的条目；（2）具有多重负荷；（3）出现因素归类不当的项目。探索性因素分析的结果表明（表3-6），体育彩民购彩满意度存在比较清晰的因素结构。F1、F2、F3分别解释了14个条目变异量的20.933%、29.951%、15.127%，问卷中的14个条目所抽取的3个因素总共解释了所有条目变异量的66.011%。探索性因素分析还表明，14个条目均在各自的概念维度上存在较高的负荷，具有较好的单维性。

因此，研究者将体彩彩民购彩满意度量表归纳为3个方面：因素1：体育彩票，有4个条目，主要涉及体彩的玩法、外观设计、返奖率和购买渠道。因素2：彩票销售环境，有6个条目，主要涉及销售点环境、分布和设备和销售人员的业务素质、服务态度、职业道德。因素3：体彩管理部门，有4个条目，主要涉及广告宣传、监管措施、公益金去向、开奖方式。

通过以上研究，可以认为体彩彩民的购彩满意度量表测查的结构由体育彩票、彩票销售环境和体彩管理部门3个因素构成。

（二）验证性因素分析

为了检验体育彩民购彩满意度因素的构想模型，本研究对第2次测试结果进行了验证性因素分析，拟合数见表3-7，三因素结构模型见图3-2。本文中（x2/df）<4。此外，从三因素模型的拟合度看，CFI、IFI、NNFI、GFI均>0.90，RMSEA<0.09，说明三因素结构模型拟合较好。

（三）信度分析

本研究所采用的体育彩民购彩满意度问卷内部一致性信度：彩票设计、彩票销售环境、彩票管理部门α系数分别为0.826、0.875、0.833，3个因素的α系数均在0.80以上，总问卷的α系数0.873，均达到了可接受水平，说明体育彩民购彩满意度问卷具有较好的信度。

四、讨论

遵循从内容归纳到因素分析的建构思路，本研究在体彩彩民群体中得到了购彩满意度的三因素评价结构，包括体育彩票、彩票销售环境和体彩管理部门。体育彩票是表现和承载体育彩票外在显现的主要内容。彩票销售环境主要包括彩票销售点的硬件和软件，是体育彩票运营的基础和窗口。体彩管理部门是体彩发行的主管部门，是体育彩票发展的核心。三因素之间是相辅相成的，购彩满意度三因素结构的合理性进一步得到了来自问卷数据的支持。

体彩彩民的购彩满意度量表测查的结构由体育彩票、彩票销售环境和体彩管理部门三个因素构成。从探索性因素分析的结果来看，三个因素的项目分布合理，而且每个项目在相应因素上的载荷较高，三个因素累计解释率为66.011%，这个解释量是比较高的。可以认为，体彩彩民购彩满意度量表的结构和内容是可以接受的，各个因素的内部一致性达到了测量学的要求。验证性因素分析的结果表明，体彩彩民的购彩满意度问卷的模型整体拟合良好，并且各个观测因素在潜变量上的载荷比较合理。从以上结果可以发现，体彩彩民购彩心理及其购彩满意度问卷是一个信度效度较好的问卷。