1.3 “土豆+”时代

20世纪60年代的苏联，人们的生活还不算富庶。“土豆烧熟了，再加牛肉”是苏联领导人赫鲁晓夫的名言，大意是：到共产主义社会人人都可以吃上土豆烧牛肉这盘好菜。

今天我们用“土豆+时代”来描述中国的消费升级时代。中国正进入“消费升级”的窗口期，消费的主体和消费内涵都有很大变化，在过去几年里，消费贡献了逾50%的GDP增长。

在消费升级时代，传统企业不能再只盯着降低成本，而是强调挖掘新的需求、发现新的价值和倾听消费者心声。

1.3.1 消费升级的主体

我们谈消费升级，首要的问题是必须搞清谁在升级消费。那么，谁在升级消费呢？

中国消费支出的动力主要来源于中产阶级、80后和90后，因此，从两个维度的人群来诠释中国消费升级的主体比较合适，即一个维度是中产阶级，一个维度是80后和90后人群。

1.中产阶级

中产阶级在我国又称中产阶层、中间阶层，或中产者、中等收入者等，它已不是马克思主义从所有制关系意义上说的阶级了，而是一群相对富有、有较高的文化修养和高质量的生活、对社会主流价值和现存秩序有较强的认同感、在全社会收入中等水平的群体。

有一个说法，当代中国社会最富裕的10类人分别是：

1）私营企业主和个体户

2）国有企业承包或租赁经营人员

3）股市上的成功者

4）三资企业的高级员工

5）有技术发明的专利人员

6）演艺界、体育界的明星

7）部分新经济的CEO

8）部分律师、经纪人和广告人员

9）部分归国人员

10）部分学者和专家

北大教授萧灼基认为，中国中产阶层将主要来自以下5类高级人才：

1）能将科技成果转化为产业的科研人员。他们将自己的研究成果以技术入股的方式，投入到企业中，如果该企业上市，他们就可获得大量的分红。

2）金融证券业的中高层管理人员。不是指现行体制内的从业人员，而是指民营、外资企业的工作人员。

3）中介机构的专业人员，如律师、会计师、评估师等。

4）外资企业中的中国中高层人员。

5）一部分私营企业家。另外，股市的一些股民也有可能成为中产阶级的一员。

中国没有中产阶级的划分标准，我们倾向于个人年收入20万元以上的人群，中国目前拥有3000万人左右。

2.80后、90后和00后

我们必须了解新消费人群——80后、90后和00后。

在讲80后90后的时候，有必要把00后加进来，虽然他们还未成年，但是他们的消费需求却不容小觑，我们从2014年“双11”购物人群年龄分布图可以分析得出：80后、90后和00后占网购人群的50%以上，加上75后则占比达90%。

80后、90后乃至00后是一群什么样的“新消费人群”呢？

我们先来看几个例子：

“捏捏族”、“奔奔族”、“彩虹族”、“乐活族”、“赖校族”、“麦兜族”、“捧车族”、“虾米族”、“丝袜男”、“伪娘”、“软妹控”都是他们造出来的，他们把自己划分到这个族或者那个族里，只要他们喜欢。

他们喜欢创造你听不懂的“火星文”，如“喜大普奔”、“不明觉厉”、“爱觉不累”、“人艰不拆”、“碉堡了”、“狂霸酷炫拽”，这些都是他们创造的新文字，而且没完没了，只要他们喜欢。

他们喜欢创造语不惊人死不休的“新文体”，如“梨花体”、“面试体”、“暴打分手体”、“蜜糖体”、“末日生卒年月体”、“知音体”、“回音体”、“芒果体”、“凡客体”、“丹丹体”、“见与不见体”，乐此不疲。

如果你不了解这些，那说明你不是80后、90后或00后。他们具有如下4大特征。

（1）感性化

原美国副总统戈尔的演讲稿撰写人Daniel H.Pink 2006年写了一本书《未来等待的人才》，书中写道：

这个世界原本属于一群高喊知识就是力量、重视理性分析的特定族群——会写程序的计算机工程师，专搞诉状的律师和玩弄数字的MBA。

但现在，世界将属于具有高感性能力的另一族群——有创造力、具同理心、能观察趋势，以及能为事物赋予意义的人。我们正从一个讲求逻辑与计算器效能的信息时代，转化为一个重视创新、同理心与整合力的感性时代。

我觉得今天的80后、90后、00后新消费人群的“感性化”就非常具有Daniel H.Pink描述的特征，他们不但是我们这个社会“未来等待的人才”，而且正在成为我们现实消费的主流。

80后、90后、00后人群进入集体感性时代：

80后——沉闷性格，追求形式多于实质；

90后——更重内涵表达，性格更加洒脱；

00后——回归真实表达。

尤其是00后，被称为“地球上的外星人”，他们更代表着未来。

他们的感性也可以用下面4句话来表示：

荷尔蒙决定一见钟情，

多巴胺决定天长地久，

肾上腺决定出不出手，

参与感决定谁先开口。

新消费人群的感性促使我们的品牌变得更加“感性”，促使我们的企业与他们一起“感兴”：

TCL：创意感动生活！

长虹：让想象发生！

格兰仕UU：只有感动年轻的你！

李宁：让改变发生！

麦当劳：I'm loving it！我就喜欢！

（2）娱乐化

新消费人群喜欢这些活动：恶搞、弹幕、表情、P图、唱吧、游戏。

这与70后的人完全不同，这反映出80前的人群与80后、90后、00后人群的差异。

（3）社群化

新消费人群喜欢“拉帮结派”，他们加入或者自己组建各种QQ群、微信群，参加各种他们认为有价值的活动。与美国人完全特立独行、标新立异的独立精神不一样的是：中国的新消费人群更喜欢结“社”消费。这是为什么呢？

这是因为80后、90后、00后独生子女较多，更孤独，更喜欢结伴。这也是为什么小米在中国比苹果在美国更火的原因，这也是我们将80后、90后及00后不称为“新消费者”，而直接称为“新消费人群”或者“新新人类”的直接原因！

社群化目前有四种形式：××群、××联盟、××粉丝和××族。

1）××群：主要有QQ群、微信群，以及在这些群的基础上组建的社群。比如，罗辑思维就是一个有近2000个微信群、345万订阅用户、66000名付费用户的社群。

2）××联盟：主要有公益联盟、商业联盟和爱好者联盟，而这三种联盟往往混搭在一起，难以分清楚。比如，创客联盟、微商联盟，等等。

3）××粉丝：目前有娱乐明星粉丝和品牌粉丝两类。娱乐明星粉丝比如周杰伦的“杰迷”、王菲的“菲迷”、李宇春的“玉米”，等等。品牌粉丝比如小米的“米粉”、苹果的“果粉”等。

4）××族：就是并非某一品牌或者娱乐明星的粉丝自发形成的群体，这些群体一般比较松散。比如“拒屑族”、“麦兜族”、“捧车族”，以及“单身狗”和“丝袜男”都属于这一群体。严格意义上讲，单纯的“××族”并没有形成社群，只有“××族”里的人群比较严格地组织起来，才算是真正的“社群化”。

（4）个性化

新消费人群正在运用各种方式，表达自己作为独立个体的真实存在。

从鞋上印制个性话语或者自己的名字（比如爱定客），到偏爱DIY融入自己参与的元素（比如海尔统帅电视开机画面的定制），从网上订购家具到网上定制家具（比如佛山林氏木业的家具定制），从网购大众商品到网购小众商品，新消费人群的个性诉求之强大，已经从根本上颠覆了以标准化为标志的20世纪的商业逻辑。

我们把基于“感性化”、“娱乐化”、“社群化”和“个性化”的“感性化消费”、“娱乐化消费”、“互动化消费”和“个性化消费”称为“新消费主义”。

1.3.2 消费升级的客体

消费升级的内涵是什么？我们认为消费升级的内涵主要表现在两个方面：一是消费者地位的升级，二是消费结构的升级。

1.消费者地位升级

消费者地位升级有两种。

1）消费者“被升级”。

所谓“消费民主”、“消费者王朝”、“用户至上”或者“消费者是上帝”都是商家炒作的消费者地位的“被升级”，它反映的是商家表达的“我们要你升级”，因此不是真正的消费者地位升级。

2）消费者“主动升级”。

“参与感”就是消费者的主动升级，它反映的是消费者表达的“我要升级”，是真正的消费者地位升级。在主动升级这个层次，消费者是商家的朋友，而不是虚无缥缈的“上帝”。

2.消费结构升级

消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

现代经济学认为，经济结构决定着产品总供给结构，总需求结构决定着消费结构。同时产品总供给结构和消费结构的变化也一定程度上影响着经济结构和总需求结构。通过消费结构升级扩大内需，再通过扩大内需来拉动经济增长，集中体现着消费需求对生产的决定作用。

我国出现了三次消费升级，推动了经济的高速增长，消费结构的演变带动了我国产业结构的升级。

第一次消费结构升级出现在改革开放之初。当时，粮食消费下降，轻工产品消费上升。这一转变对我国轻工、纺织产品的生产有强烈的拉动作用，带动了相关产业的迅速发展，并带动了第一轮经济增长。

第二次消费结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末。在这一阶段的前期，“老三件”（自行车、手表、收音机）和“新三件”（冰箱、彩电、洗衣机）分别是温饱和小康时期的标志性消费品，作为一种时尚受到消费者的青睐，并带动了相关产业的迅猛发展。随着经济的进一步发展，后期阶段的消费特点是：家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点，普及率进一步提高。这一转变对电子、钢铁、机械制造业等行业产生了强大的驱动力，带动了第二轮经济增长。

目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。在这一过程中，增长最快的是IT、教育、娱乐、文化、交通、通信、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。

消费结构升级需要研究四个方面：消费新品的增加、消费品质的提升、新的消费内容和新的消费形式。

消费新品的增加方面，在今天的消费市场中，商品的极大丰富度是前所未有的。传统企业可以思考不断研发新的产品以满足消费者不断增长的物质需求。在消费新品的开发方面多从消费者的潜在需求、隐形需求和精神需求方面入手。面膜、自拍神器等这些产品就是从潜在需求、隐形需求、精神需求方面入手开发的。

消费品质的提升包括两个方面：一是产品品质，二是服务品质。传统企业必须追求极致的产品品质和用户体验才能在强手如林的市场竞争中立于不败之地。消费实物量的增加和消费品质的提升是传统企业产品创新的两个抓手。

而新的消费内容和新的消费形式是传统企业可以进行商业模式创新的抓手。消费升级，正逐渐从实体的商品转移到相对更难量化的服务和精神需求。今天，传统企业要想抓住中国消费升级的机遇，则必须研究新的消费内容和新的消费形式，更重要的是研究“新消费人群”的精神需求。

1.3.3 新消费人群的精神需求

1.重温“马斯洛需求层次理论”

马斯洛需求层次理论是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为5种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

1）生理需求，也称级别最低、最具优势的需求，如食物、水、空气、性欲、健康。

2）安全需求，同样属于低级别的需求，其中包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。

3）社交需求，属于较高层次的需求，如对友谊、爱情以及隶属关系的需求。

4）尊重需求，属于较高层次的需求，如成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

5）自我实现需求，是最高层次的需求，包括针对于真善美至高人生境界获得的需求，因此前面四项需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求，如自我实现、发挥潜能等。

马斯洛需求层次理论，从低级到高级看，本身就是一种消费升级。以下是60后～90后的马斯洛五层次需求理论：

2.新消费人群的6大精神需求

我们从上面的60后～90后的马斯洛需求中看到，将要逐渐成为消费主流的80后和90后群体，对于精神需求的需要已经大大提高。因此，我们要非常细致地研究他们的精神需求。

今天研究他们的精神需求必须放在移动互联网时空的大背景之下。那么，在移动互联网时代，80后90后的精神需求有哪一些呢？

我们经过仔细分析和研究，认为他们主要有“情绪需求”、“参与需求”、“存在感需求”、“分享需求”、“压抑需求”和“亚文化需求”等6类新精神需求。需要说明的是这些需求是有交叉的，并非泾渭分明。

（1）情绪需求

所谓“情绪需求”就是具有更多“情感”、“情怀”、“感性”等情绪方面的需求，简称“情绪需求”或者“感性需求”。80后、90后是典型的情绪动物，他们需要“爱”与“被爱”。

在手机这个行业，雷军、黄章、罗永浩和即将加入战团的周鸿祎就充分引导了80后、90后这群典型的“情绪动物”的情绪爆发：

雷军打“发烧友”牌，针对手机发烧友，说“小米，为发烧而生”。

黄章打“手机极客”牌，针对手机极客，说“魅族：因梦想而立，因热爱而极致”。

罗永浩打“情怀”牌，针对具有工匠精神的手机粉丝，说“锤子手机的使命是用完美主义的工匠精神，打造用户体验一流的数码消费类产品（智能手机为主），改善人们的生活质量。”

即将加入战团的周鸿祎可能就要打“安全情怀”牌了，让我们拭目以待！

（2）参与需求

从某种意义上讲，人人都有参与的需求，但是80后和90后的参与需求可能会更强烈一些，这是因为在80后90后的成长的环境中，夹杂了太多的父母和师长的干预，从“被学钢琴”到“被当班”，从“被参加奥赛班”到“被学习各种补习班”，他们的生活中存在太多的“被”！而参加工作后，由于年轻资历浅，所以很多工作不能参与，很多创意不能被接纳。

80后和90后具有极强的自我实现需求，他们渴望自己做主，自己主动去参与一些事情，现实中难以实现，就从网络中实现。小米的以“人人都是产品经理”为核心内容的参与感就激发了这种潜在的需求。

消费者的参与包括参与互动和参与决策，尤其是消费者参与决策将成为重中之重。马化腾说：“消费者参与决策，这个也非常有意思，反映了一种互联网把传统渠道的不必要环节、损耗效率的环节拿掉了，让服务商和消费者、生产制造商和消费者更加直接地对接在一块。”

这让厂商和服务商能够如此之近地接触消费者，这是前所未有的，消费者的喜好通过网络可以快速反馈给厂商或服务商。同时这还代表着另一种互联网精神，就是要追求极致的产品体验和极致的用户口碑。我们看到市场上开始出现一些这样的企业，苹果不用说了，小米手机和雕爷牛腩打造的就是一种自己的SKU，他们的产品种数不多，但是很精，他有大量的用户反馈，他有自己的粉丝，他讲究的是产品体验的经济。

这给我们带来反思，越来越多的公司意识到消费者参与决策，对他的竞争力是如此重要。我们认为，消费者参与决策将完全成为当今时代电子商务和商业社会的主题，将成为互联网时代的主旋律。

（3）存在感需求

80后和90后具有极强的自我实现需求，这种自我实现需要一种表达，除了参与感表达之外，就是存在感表达。

微博、微信、QQ空间、百度贴吧、论坛都是他们刷存在感的精神世界。

美拍、手机视频、唱吧都是他们可以利用的工具。

喜欢旅游也是一种存在感表达。

“双11”成了全民购物狂欢节，这里有相当一部分是刚性需求，但是也有相当一部分是“存在感表达性需求”，是为了表达“我在潮流中”。

从某种意义上讲，个性化需求也是表达一种与众不同的存在感。

（4）分享需求或者共享需求

80后和90后具有极强的社交需求，他们具有极强的分享精神和共享精神。众筹、团购、P2P小贷、拼车、途家的火爆就是他们分享精神和共享精神的反映。

（5）压抑需求

大家尤其需要重视“压抑需求”。

有些人不太了解现在已经成为中产阶级的60后、70后和一部分80后对奢侈品的疯狂，这群人曾经经历过商品短缺或者不够丰富的日子，很多人曾经过着较为贫穷的生活。这实际上就是一种“压抑需求”。排除负面因素，“压抑需求”是一种对美好生活渴望的释放性表达。

（6）亚文化需求

什么是亚文化呢？

亚文化，也称“次文化”、“小众文化”或“非主流文化”，是指从主流文化中衍生出来的新兴文化，其多半会体现在思想、态度、习惯、信仰和生活方式等方面，可以说是一种与主流文化不同的价值观或者信念。

亚文化的内涵和外延非常广泛，这里只讲对传统企业转型升级有帮助的需求。

比如，“丝袜男”实则是一种恋物癖，在中国这个群体有百万之众，可以给丝袜厂商打开一个新的市场。

“伪娘”是指五官和脸型有女性美感的、经过妆扮后让他人误认为是女性的男性。伪娘源于日本动漫界，然后在中国ACGN界（动漫游戏小说界）流行起来，今天已经突破ACGN界，而且人数在逐渐增加。伪娘现象是对传统观念的冲击，对此我们要以辩证的眼光去看待，其商业价值将远远超越“丝袜男”。

“哈韩”是指狂热追求韩国音乐、电视、时装等流行娱乐文化，在穿着打扮和行为方式上进行效仿。以特立独行的生活方式和形象外观引导着时尚，热衷于韩国化的装束、化妆品、饰品、音乐等。

韩后品牌定位“韩系有机护肤第一大众品牌”，成立于2005年，现已经发展成为著名护肤品牌。受益于“哈韩族”的公司还有韩都衣舍和都市韩风泡菜。

1.3.4 高消费

对于消费升级，我们必须把握两种完全不同的消费现象，一种是“质优价廉”，一种是“只买贵的，不买对的”。

研究消费升级，就不得不关注高消费，而关注高消费就必须研究奢侈品和高端消费品，以及高端人群和高净值人群。

1.奢侈品

奢侈品在国际上被定义为：“一种超出人们生存与发展需要范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

2.高端消费品

高端消费品是指那些已经工业化的奢侈品，为了追求经济利益而放弃了奢侈品中限量制造的基本限制，因此成为高端消费品。比如量产的BMW和BENZ的跑车、豪华私人游艇等，这些被称为“最高高端消费品”。

这之后是“中等高端消费品”，这部分产品的特点是，具备全部的奢侈品特征，但是与前者一样是量产的，但是限制销售量，是价格不高的产品，比如镶钻打火机（系列），它的特点是成系列，是有收藏家爱好的富有阶层的选择，可能不会升值，但是却可以保值，如果可以收藏全系列，就非常珍贵了。

至于普通的LV和ARMANI等产品只能是“廉价高端消费品”，产品用料不贵，量产，而且谁买都卖，有固定的大规模销售平台。

“最高高端消费品”、“中等高端消费品”和“廉价高端消费品”，并无统一的标准，不必要花太多心思去研究它。

那么，到底什么是高消费呢？

按照互动百科的定义：高消费是指人们对物质超越正常需要的过度消费，近乎奢侈的浪费。

我们认为，还有一种“假性高消费”，以及“偶尔型高消费”。

“假性高消费”是指还不具备高消费的经济实力，但已开始使用一些名牌来点缀自己，并对奢侈品有很强烈的向往。他们希望通过顶级的产品体现自己的独特气质、高品位，赢得周围人的赞同和羡慕。

“偶尔型高消费”是指还不具备高消费的经济实力的“未富阶层”，偶尔自己表达心情、表达存在、表达正在向上发展的地位，或者请他人消费，向他人表达重视程度和心意的一种高消费现象。

高消费的人群是哪些人呢？

我们采用慧聪研究（HCR）提出的高端人群和胡润研究院提出的高净值人群这两种概念来描述。从概念的外延上来讲，慧聪研究（HCR）提出的高端人群的外延更大，它包括胡润研究院提出的高净值人群。

3.高端人群

慧聪研究对高端人群做了如下定义，符合以下任一条件者即可：

个人年收入≥20万元/每年or家庭年收入≥30万元/每年

依据这种定义，全国13亿多人口中，经营者约1.2亿人，其中约8000万个体工商户（个体业主），中小企业近4000万家（数据未经证实）。这构成了中国高端消费人群的主体，这部分人掌握了全国约80%的财富。

慧聪研究指出，中国高端人群可分为8类人群：追求创新型、文化知识型、广告导向型、生活享受型、消费理性型、生活严谨型、品牌热中型和成就彰显型。其中文化知识型人群比重最大为19.9%，明显大于品牌热衷型人群（该人群的比重为16%），更远大于广告导向型的人群（该人群的比重为7.7%）。这显示了中国一线城市高端人群消费已经走向理性和成熟。

在发达国家，奢侈品市场的主导者多是40～70岁的中年人和老年人。中国与之相反，年龄集中在25～50岁。主要集中于北京、上海以及沿海开放城市，约占这些城市总人口的5%～10%。他们可能是私营业主，可能是大中型企业的中高层管理者，可能是医生、律师、教授等专业研究者，可能是艺人、乐师、职业股评人、媒体等有一技之长的自由职业者。

4.高净值人群

从2012年开始，胡润研究院联合兴业银行先后发布了《2012中国高净值人群消费需求白皮书》、《2013高净值人群另类投资白皮书》、《2014中国高净值人群心灵投资白皮书》和《2014中国高净值人群养生白皮书》。

按照这些报告，“高净值人群”是指个人资产600万元以上的人群。高净值人群资产包括个人拥有的实物资产和金融资产，其中实物资产包括自住房产、投资性房产等，金融资产包括股票、基金、债券、存款、保险等。

截至2013年年末，全国个人资产600万元以上的高净值人群数量比上年新增10万人，达到290万人，其中超过6万的新人住在北京、上海与广州；亿万资产以上的高净值人群数量比上年新增2500名，达到6.7万人。

1.3.5 抢抓促进消费的政策红利

党的“十八大”以来，国务院及各部委密集出台了一系列刺激消费的政策。2014年10月底，国务院常务会议再次要求重点推进互联网、旅游、教育文体等六大领域消费。APEC会议前后，多国相继宣布放宽或延长我国公民商业旅游签证期限。国家进一步放开和规范银行卡清算市场，统一收单商户类别，实行借贷分离的商户收单费率政策也有望近期出台。

这样高密度、高强度的政策发布背后，是因为拉动经济增长的“三驾马车”中，企业投资意愿依旧低迷，出口回暖不容乐观，而促进消费拉动内需成为最佳选择，政策红利的集中释放将为传统企业转型升级创造长期利好的发展环境。